あらぬ風評を立てられることは、会社の存続に関わる大きなリスクだ。生活者と直接商売する業種であればなおさら。創業90 年を超える老舗工務店の小林創建（長野県松本市、小林稔政社長）はこの春、まさにそうした危機に直面した。「社長が新型コロナウイルスに感染した」というデマが突然広まったため。小林稔政社長は「強い焦燥感に駆られた」と振り返る。コロナ不安からのデマ・風評が多数発生しているなか、同社がどのように難局を乗り切ったのか、危機時の広報はどう機能し、どんな効果をもたらしたのかを取材した。
小林創建
長野県松本市
突然のデマ拡散に驚きととまどい
―― デマはいつどのように発生したのですか。
長野県で最初の新型コロナウイルス感染者が確認された2月25日のすぐ翌日です。打ち合わせを終えたばかりの税理士から、携帯に電話がきました。
「さっき会ったばかりだけど、いま変な話を聞いた」と。何かと尋ねたら、小林創建の社長、つまり私が県内の感染者第1号だという話を人づてに聞いたというのです。驚くしかありませんでした。
長野県が開示していた情報は、感染者は松本保健所管内の60代会社役員、濃厚接触者となった50代の奥様も翌日に陽性が確認されたということだけ。松本保健所管内と会社役員は当てはまりますが、私は40代で、そもそも独身です。うわさにしても、あまりにかけ離れていました。
―― なぜそんなデマが流れたのでしょう。
分かりません。ただ、推測ですが、この時期は多くの人が普段の会話でひんぱんに「誰？」と話題にしていた。そこで一つのワードから、例えば「会社役員」というワードから、連想ゲームのように根拠のない想像が広がったのではないかと思います。
そうした根拠のない想像のなかで、当社がなぜか引っかかった。これも推測に過ぎませんが、当社は前年に社屋の看板を付け替えたり、外装をリノベーションしたりしていましたから、地域内で目立ったのかもしれません。
―― デマにどのように対処しましたか。
最初は、根も葉もないうわさは自然に消えると思っていました。しかし気持ちのよいものではないので、まず顧問弁護士に相談しました。当社がうわさになっていると知った2日後です。
初回の打ち合わせでは「とりあえず静観しよう」という方向で一致。過剰反応すると逆に疑念が強くなるおそれがある、と。しかし、それは即座に覆りました。
翌日は土曜日で、経営者仲間とゴルフに行ったのですが、パターの練習をしているところに当社のうわさが流れてきた。直接、私の耳に話し声が聞こえてきたのです。
同じ日、ゴルフが終わった後、社員から入った連絡も私を驚かせました。匿名の方から「御社の社長が感染者だとツイッターに出ているから、嘘なら削除したほうがいい」とメールがあったというのです。慌ててツイッターを見てみると、確かにそのような書き込みがアップされていました。
このままでは嘘が本当にされてしまう、静観していられないという焦燥感に駆られ、その夜再び顧問弁護士に相談、作戦を切り換えていくことにしました。
自社メディアで火消し 地元紙に意見広告も
―― どのような対策を講じましたか。
他人がうわさを広げること自体は、コントロールができません。コントロールできるのは自分たちの行動です。顧問弁護士のアドバイスもあり、まずはフェイスブックの「友達」に向けてメッセージを発信することにしました。
発信すると、情報が入ってきます。「うわさを聞いたので否定しておいた」とか「大変なことになったけどがんばって」とか。フェイスブックを利用している人たちなので、みな情報発信力がある。そこから地道に事実を拡散してもらおうと考えました。
同時に、ホームページでも情報を発信。３月２日に最初のメッセージをアップし、５日に更新しています。内容はごくシンプル。感情的な訴えは逆効果だと思い、事実を伝えるのみにとどめました。
――マスメディアは活用しなかったのですか。
松本周辺で発行されているフリーペーパーと新聞に広告を出しました。意見広告です。ただし内容は同じくシンプル。事実無根ということ、およびコロナの感染と混乱の終息を願うメッセージのみにとどめています。
―― 変化はありましたか。
まず、広告を見た記者が取材に来てくれました。最初に広告を打ったフリーペーパーは、親会社が県内最大手の地方紙。そちらの記者が、記事に取り上げてくれました。紙の新聞だけでなく、ネット記事にも出たことが大きかった。
それまでは自分でコントロールできる範囲の対策を粛々とやるしかないと思っていましたが、ネットに記事が出ると、それを見たテレビのキー局から取材の申し込みがありました。それも、1社が取り上げるとまた次という感じに、立て続け。3月9日以降は毎日のようにテレビや新聞の取材があり、それに答えることイコール危機広報という状態になりました。
テレビと新聞の大きな影響力
自社ホームページのアクセスも激増
―― 効果はあらわれましたか。
大きな効果がありました。フェイスブックやホームページで情報を出していた段階では「社長は否定しているけど本当は感染者じゃないの」といった反応もあり、嫌がらせのような電話も時々入ってきましたが、テレビや新聞で取り上げられるようになると、ネットの中で世論が変わっていくのが分かりました。
自社メディアでの発信は、デマという火種に一つ一つ水をかけて地道に消していく感覚です。しかし全国メディアで報道されると、空中から撒かれた大量の水が燃え上がった火を消していくかのようでした。大手メディアの影響力を実感しました。
テレビや新聞は、すごい数の人たちに情報を伝えます。当社の営業スタッフはいまだに、お客様に自己紹介すると「あの風評被害の小林創建さんですか」といわれるそうです。諸刃の剣なのは承知していますが、結果として、知名度は上がりました。
―― 結果的に、災い転じて福となした、と。
あくまで結果論ですが、当社ホームページのアクセスレポートに顕著な数字があらわれています。昨年2月15日～3月15日の訪問回数は665でしたが、今年の同時期は1万7262と実に1120％のアップ。訪問者数も671から1万4347と激増しました。この時期、コロナの風評を調べている人がこれだけいたということですね。
多くの人に見てもらったという意味では、副次的にプロモーション効果があった。実際、当社の集客はコロナ禍において落ちていません。むしろ伸びています。当時はとにかくデマの火を消すために必でしたが、結果として対応は間違っていなかった。会社の評判は下がっていないと感じています。
負の感情を前向きなメッセージに転換
―― よい対応ができたポイントは何でしょうか。
明確に「これだ」というのは難しい。ただ、テレビや新聞の取材に答えていたとき、私自身の中で思うことがありました。一つは、目的は何かです。
私の最大の目的は「会社を守る」ことであり「会社を売り込む」ことではない。実際、デマが下火になってからもメディアの取材依頼はあったのですが、丁重にお断りさせていただきました。
申し訳なかったけれど、ずっとメディアに出続けていたら、目的がズレてしまうと思ったからです。もっとも、現実としてほかの仕事ができなくなってしまうという事情もありましたが。
同時に、発信する内容をよくよく考えました。正直にいうと、根拠のないうわさを匿名でSNSに上げたり、会社に嫌がらせの電話をかけたりしてくる人を目の当たりにしたとき、地元のことを一度大嫌いになったんです。「ここはひどいところだ」と。
この地域は松本サリン事件のとき、冤罪未遂が起こって、メディアや警察といった権力の怖さ、デマの恐ろしさを知っているはず。そうした経験があるにもかかわらず、また同じことを繰り返すのか、と。一時期はほとほと松本が嫌になりましたね。
ですから、もしそんな気持ちに囚われたままでいたら、私が発信するメッセージや取材の受け答えは「自分は被害者だ」「自分はかわいそうだ」という内容になっていたでしょう。共感は得られなかったかもしれません。
しかし、私には助けてくれる人が大勢いました。顧問弁護士や友人たちをはじめ、それこそメディアや警察の方も、親身に相談に乗っていただいた。そうした人たちがいたから、被害者意識に凝り固まらずに済みました。その意味では、人脈を最大限に活用できたと思います。
根も葉もない風評を立てられたのは、当社だけではありません。何より、一番つらい思いをされていたのは感染者の方です。ただでさえ入院して苦しいのに、地元でこんな特定騒ぎが起こっていたら、針の筵（むしろ）でしょう。
私など本当の当事者とはいえないのかもしれないと考えたら、自分のためだけに話すのではなく、ほかの苦しんでいる人のために発信しようと思いました。それが、多少なりとも前向きなメッセージとして伝わったのだと思います。
―― 新型コロナウイルス対策への今後の方針は。
新型コロナウイルスに感染すること自体は、何も悪くない。その意味では、問題は「インフォデミック」です。風評被害を受けた会社として、前向きなメッセージを発信する存在になっていかないといけないと思いますね。
感染リスクは当然あるので、今後どうなるかは分かりません。ただ、感染者を出さないための対策は自社でコントロールできる。実際、当社は5月の連休時、県内の感染者が増えてきたタイミングで２週間現場を止めました。感染リスクの高い現場監督や職人の健康を優先的に考えての判断です。が、現場を止めればそれだけ利益は食い込み、お客様への引き渡しも伸びる。当然、会社の考え方によって判断は分かれるでしょう。
最終的には、何のために事業をやっていているのかという自社の目的に立ち戻り、そのなかでコントロールできることにフォーカスして、誠実に向き合っていくしかありません。そして、結果に対して責任を持つ。逆にそうすることでメッセージが伝わり、問題解決の輪が広がっていくというのが、今回の最大の教訓でした。
