近年、企業が顧客の威圧的な行動や言動から「従業員を守る」姿勢を示すことは当然だとされるようになりました。しかし、カスハラに法的対応をとるとしたメッセージが「顧客を敵視している」と受け取られ、炎上してしまったケースも発生しています。
カスハラからの保護は、従業員にとっては当然の権利であり、企業にとっては義務でもあるのに、なぜ炎上してしまうのでしょうか。今回は2025年9月に発生した、アパレルブランド「pium（ピウム）」の「カスハラ注意喚起」が炎上してしまった事例から考えてみたいと思います。
「断固たる対応」声明が呼んだ反発
2025年9月末、若い女性に人気のアパレルブランド「pium（ピウム）」が、X（旧Twitter）に投稿した一文が炎上しました。
一部のお客様による過度な言動・要求につきまして、弊社スタッフや業務に重大な支障を及ぼすケースが確認されております。
これらの行為は『カスタマーハラスメント』に該当し、他のお客様へのサービス提供にも悪影響を及ぼすため、断固たる対応を取らせていただきます。
一見、いかにも真っ当な注意喚起に見えます。ところが、この投稿には4000件以上のコメントが殺到し、それなりの炎上となりました。炎上のきっかけは、投稿直後にX上に出た引用リポストでした。
あるユーザーが、
と投稿したのです。
ちなみに、piumの公式サイトを見ると、スカートはすべてミニ丈でウエスト61センチとか58センチのワンサイズのみ。ワンピースだとデザインによってはウエスト68センチのものもありますが、こちらもフレアやティアードなど膨らむタイプのミニ丈が多いので、確かに華奢な人が着るのを前提としたデザインではあります。
価格帯は1万円前後くらい。もともと、インフルエンサーのさやぴさんがプロデュースしており、「かわいいを諦めない」というブランドコンセプトを掲げています。
いずれにせよ、先の引用リポストが、瞬く間に拡散され、18万件のいいねを獲得。「苦情をカスハラ扱いするのか」などの批判が噴出し、翌日、piumは謝罪文を出すことになりました。
【参考】
『苦情はカスハラ扱い』と批判殺到…人気ブランドの“上から目線”注意が大炎上→謝罪も鎮火せず（女性自身）
https://jisin.jp/entertainment/entertainment-news/2521562/
『顔と体形のせいで書類すら通らない』… 女子向けブランド炎上が暴いた、アパレル業界の “採用ジレンマ” … 重要なのは 《見た目》 か 《人間性》 か？（LASISA）
https://lasisa.net/post/115606
しかし、店員に陰口を叩かれたユーザーがクレームをつけたかなにかして、トラブルになったことが実際にあったとしても、そのことがカスハラ告知につながったとは限りません。全然別の、カスハラに相当する行為が重なって、それに対して警告を出したら、変な方向に飛び火した可能性も十分あります。
なんだかよくわからない、もやもやする事例です。
学生の反応
というわけで、例によって、授業でこの事例を紹介して、どう思うか学生に訊ねてみました。
など、いろんな意見が出ました。Z世代らしく、ルッキズムに批判的な学生もままいるのですが、概して冷静にとらえているようです。
一人だけ、piumの店舗に行ったことがあると書いてくれた学生は
とコメントしていました。
報道や炎上後のXだけ見ていると、そんなに態度悪い店なんだろうか、とつい思ってしまいますが、そういうわけでもなさそうです。
ちなみに、pium公式サイトの「News」には、
・9.29付けで「カスタマーハラスメントに関するご案内」
・10.2付けで「新作商品の販売日延期について」
※「諸般の事情により延期」
とあるものの、その間にXで投稿されていた炎上に対する謝罪文は掲載されていません。そのことから「本気で謝罪するつもりがないのでは？」と捉えた学生もいました。確かに、炎上対応としては、好ましくないやり方です。
ついでに、この話題に関連して、「以前、バイト先で、店長が酔っ払いに殴りかかられて警察沙汰になったことがある。接客業のバイトは、怖いので、もうしたくない」と書いてきた学生もいました。カスハラが日常的な問題であることを、改めて実感しました。
「断固たる対応」はなぜ逆効果になったのか
企業が従業員を守る姿勢を打ち出すのは、本来歓迎すべきことです。近年、厚生労働省のガイドラインでも、顧客による暴言や威迫を「カスタマーハラスメント」（カスハラ）として定義し、企業に対応を求めています。コンビニや飲食店でも、名札をイニシャル表記に変えるなど、従業員を守る取り組みが広がっています。
以前、このコラムでもご紹介したように、2024年7月に、セガは社員へのネットでの誹謗中傷に対して法的措置を行ったと公表し、おおむね好意的に受け止められていました。なのに、piumの投稿は、なぜこれほどまで反感を買ったのでしょうか。
まず、投稿文に「具体的な被害の説明」がなかったことが挙げられます。
セガが社員への誹謗中傷に対して法的措置を取った際には、詳細は伏せられていたものの、社員個人がSNS上で過剰な攻撃を受けたという明確な被害がありました。また、「既に法的措置を行った」という事後報告だったので、裁判所が問題あると判断した行動が実際に行われていたことは確かでした。
しかし、piumは「何が起きたのか」を説明しないまま、いきなり「断固たる対応を取る」と宣言してしまいました。その直後に接客に問題があると指摘が入ってしまうと、ユーザーには「企業が批判を封じようとしている」と映りかねません。
また、言葉のトーンにも問題がありました。いきなり“断固たる対応”と表現してしまうと、高圧的に見えてしまいます。カスハラを防ぎ、スタッフを守るつもりの投稿が、「企業にとって『不適切な』客を制裁しようとしている」姿勢に見えてしまったのです。
「企業の正義」は説明と共感がなければ伝わらない
炎上では、時に「誰が本当の被害者なのか」をめぐる争いになることがあります。
たとえば、2016年に起きたPC販売チェーン「PCデポ」の炎上では、認知症患者である父親が過剰な契約をPCデポと結んでいることに気づき、契約解除しようとしたら10万円請求されたという投稿に対して、当初「お客様の誤解である」「ご理解を求めていく」といったコメントをPCデポは出していました。
この対応は、誤解によって不適切な投稿をされた自社こそが被害者であると主張していると受け止められ、炎上に油を注ぐ結果となりました。この炎上では、1カ月で株価が半減するなど大きな打撃を同社に与えていますが、初期対応の誤りも大きく影響したと考えられます。
piumの最初の投稿は「スタッフが被害を受けている」という立場を強調しましたが、接客をめぐる証言が出たことで、被害者は顧客だと反転してしまったのです。ソーシャルメディアでは、この「被害者ポジション競争」がしばしば起こります。誰もが自分の体験を即時に発信でき、共感が得られた側が“正義”を名乗れる構造になっているからです。
piumの例でも、実際にそんな出来事があったのかどうか、誰も確認できないまま、顧客側が被害者、pium側が加害者となってしまいました。つまり、たとえ企業の主張が理にかなっていても、「共感の軸」がずれた瞬間、炎上してしまうこともあるのです。
piumの投稿に対しても、「店員の態度に問題があるのに、客のせいにしている」「苦情をカスハラ扱いするなんて逆ギレだ」といった批判が相次ぎました。企業側に悪意がなくても、ユーザーの想像の中で「本来は顧客が被害者なのに、被害者面をした」と見なされた時点で、バッシングの対象となってしまいます。
実際、今回の炎上でも、「カスハラを主張できるのは、店側にまったく落ち度がなかった時だけ」という趣旨の投稿もあったようです。
先に紹介した学生のコメントにもあったように、仮に落ち度があったとしてもカスハラされていいわけではありません。ですが、顧客の不快体験が共有されやすい時代において、企業が「我々は被害者です」と名乗るには、説明責任が求められてしまう面があるのは否定できないところです。
piumの場合、「スタッフの安全を守りたい」という出発点を、もっと柔らかい言葉で伝えていれば印象は違ったかもしれません。従業員を守るための「カスハラ対策」は不可欠です。 しかし、それを「顧客への警告」として一方的に発信することには、危うさがあるのではないでしょうか。
むしろ、企業が説明責任を果たす姿勢を見せたうえで、「従業員も守る社会を共につくりたい」と、共感を求める方向に転換する必要があります。この事例の場合、「誰がより被害者らしく見えるか」という共感の奪い合いで、piumが負けてしまった、とも言えます。
このような構造を理解しないまま、安易に「断固たる対応」を掲げれば、同じように炎上してしまうリスクがあることを忘れてはならないと思います。
