何が炎上を呼び起こすのか？
成蹊大学文学部 伊藤昌亮教授と考える
伊藤昌亮氏 いとう・まさあき
1961年生まれ。85年東京外国語大学外国語学部卒業。2010年東京大学大学院学際情報学府博士課程修了。日本アイ・ビー・エム、ソフトバンク勤務を経て、09年愛知淑徳大学現代社会学部准教授、10年同大学メディアプロデュース学部准教授、15年から成蹊大学文学部教授。専門はメディア研究。著書に『炎上社会を考える―自粛警察からキャンセルカルチャーまで』（中央公論新社）『ネット右派の歴史社会学―アンダーグラウンド平成史1990-2000年代』（青弓社）など。
先のインタビューでは、主にインターネットとソーシャルメディアの普及という側面から、炎上が起きる理由と企業の対応について整理した。ここでは主に、現代社会が抱える対立構造と、その政治的・思想的背景にスポットをあててみたい。炎上という紛争状態を引き起こす時代の構図と、そのなかでの企業の立ち位置とは？ 『炎上する社会－自粛警察からキャンセルカルチャーまで』（中央公論新社）の著者で、成蹊大学文学部教授の伊藤昌亮氏とともに考える。
1. 炎上を引き起こす対立の構図
対立構造はどのように複雑化していったのか
――「炎上」という紛争状態をこれほどひんぱんに引き起こす社会は、背景にどのような対立構造があるのでしょうか？
簡単に整理すると、もともとはマジョリティーとマイノリティーの対立ですよね。マジョリティーが強者で、マイノリティーが弱者。このシンプルな構図が我々の一般的な認識だと思います。
このときのマジョリティーというのは、国家だったり、企業や市場だったり、あるいは男性や自国民だったり。一方でマイノリティーは、いろいろな解釈ができますが、特に最近いわれるのがジェンダーとエスニシティー。女性やLGBTといった性的マイノリティーと、外国人や移民などの民族的少数派です。
従来のマイノリティーは経済的弱者、資本家に搾取される労働者といった意味合いが強かったのですが、最近は経済的視点より文化的視点が強い。マイノリティーというと、文化的な少数者を指すことが多くなっています。
強者のマジョリティーと弱者のマイノリティーの区別は以前からあって、そこに権力勾配、つまり権力の傾きがある。権力勾配の下方にいる弱者は、放っておくと声もあげられない。そこで、いわゆる「リベラル」と呼ばれるメディア人や文化人、知識人たちが、弱者に代わって声をあげる。弱者のマイノリティーとリベラルが連帯し、強者のマジョリティーに対抗することで、対立構造が3つ巴になっていくわけですね。
しかしそこでは終わらず、今度はマジョリティー側にいた人たちが、自分たちこそが弱者だといい始めた。よく「弱者男性」などといわれますが、「KKO（キモくて金のないおっさん）」などといわれる人たちなんかが出てきます。「女性ばかり優遇するけれど、見向きもされない我々こそが弱者だ」と。
それから、いわゆる旧中間層。地方の中小企業経営者や自営業者、特に一次・二次産業の人たちです。彼らは公共事業や補助金、規制、税制といった、いわば自民党の既得権益型の政治と保護行政に守られてきた面がありますが、それが55年体制の終焉と新自由主義改革によって徐々になくなっていった。そこで「自分たちも大変なんだ」と。
そうした人たちは弱者か強者かあいまいな部分もありますが、実際に話を聞いていくと、みな「誰も助けてくれない」という思いを持っている。そこに上から目線で、自分たちが助けたい弱者だけを助けるような特権的発言をするリベラルを「あなた方こそが権力者だ」といって反発を強めるわけです。
そうなると、従来の権力勾配が逆転する。今度は、自分たちこそが弱者だと称する、いわゆる「右派」と呼ばれる人たちが、マジョリティーの強者と結びついていきます。
3つ巴が4つ巴になり、対立はますます複雑化。そのなかでいろいろな問題が起きているのが、現在の状況といったところでしょうか。
2. 企業が置かれている状況
炎上すべて御法度としていては成り立たない時代
――その問題の一つが炎上だ、と。
例えば広告の表現や経営者の失言は、基本的にリベラルからの炎上です。マジョリティーの人たちが相変わらずひどいことをいってマイノリティーを差別するので、リベラルが怒って炎上を起こす。その一方で先ほどの右派、自分たちを弱者と称する人たちも、マイノリティーの肩ばかりを持つリベラルに、折に触れて不満をぶつけるわけです。
リベラルからの炎上は、自分たちが新しい価値基準をつくるのだというニュアンスを含み、マイノリティーの弱者性とマジョリティーの強者性を問題にします。一方で右派からの炎上はそうした意識の高さを傲慢だと批判し、自分たちの立場をもっと見てくれというニュアンスで、自己の弱者性とリベラルの強者性を問題にする。なので、すごくややこしいですね。
――そんなややこしい状況のなか、企業はどう対応したらよいでしょうか？
企業の炎上もいろいろあると思いますが、その炎上が何を目指しているのか、マイノリティーの人権を守るための炎上なのか、自己の意識の高さを主張するための炎上なのか、リベラルやリベラルと結びつく弱者を攻撃するための炎上なのか、そのあたりを見極めたうえでないと対応できないでしょうね。
ただ、マイノリティーの人権を毀損するような表現や発言で炎上が起きたら、それは深刻な炎上です。社会に根強く巣食っている根源的な差別に対するリベラルからの抗議ですから、すぐにていねいな対応をしたほうがいい。
一方で、一部の右派から起きる炎上は、やり過ごすというと語弊がありますが、攻撃自体が目的化しているような炎上の場合は、いったん収めても繰り返し起きる傾向があるんですね。誹謗中傷的な内容が含まれることも多く、その場合はていねいな対応というより、ときには法的対応が必要になってくるでしょう。
ただ、炎上すべて御法度という姿勢では、効果的なマーケティングもできない時代です。何も意見がない、自社の考えを表明しない企業からは、消費者が離れてしまいますから。
炎上は起きるかもしれないけれど、だからといって何も発信しないでは企業活動自体が成り立たない。その意味でも、自社の立ち位置を定めることがやはり大事でしょうね。
3. 新自由主義の影響
対立が鮮明化し「弱者争い」が起きる
――マイノリティーとマジョリティー、弱者と強者、リベラルと右派、現在の構図はかなり複雑で、立ち位置を決めるのは非常に難しくないでしょうか？
そうですね。確かに線引きは難しい。リベラルからの炎上にはていねいに対応するといいましたが、なかには過激な言論もあります。原理的に正しくても行き過ぎた批判には加担しないとか、あまりにも暴走した言論は逆に批判するとか、寛容・非寛容のバランスも含めて考えないといけないでしょうね。
寛容か・非寛容かという軸は重要で、本来のリベラルは弱い立場の人たちを支持し、無謀な力を振るう強者をキャンセルします。東京オリンピック直前の辞任劇・解任劇は記憶に新しいところでしょう。しかしこれが行き過ぎると、何年前の発言だろうが絶対に許さないといった、非寛容な態度になってくる。
とにかく誰かをやり玉にあげ、自分たちの正しさを証明することが目的化すると、本来の目的を置き忘れ、キャンセル自体がマジョリティー側に行ってしまう。本来は虐げられた人に力を与えるのがキャンセルカルチャーなのですが、いつの間にかキャンセル自体が力を振るい、叩かれた強者が弱者のようになると、もはや誰のための行動なのか分からなくなりますね。
――それほど紛争状態が先鋭化したのは、インターネットやソーシャルメディアの普及と、思想的にはやはり新自由主義の影響でしょうか？
マジョリティーとマイノリティーの対立は古くからありますが、市民革命を通じてそれがよりはっきりしてきます。その後、特にマルクス主義、そして社会民主主義以降は、知識人がこれを担いで労働者、つまり経済的弱者と一体になり、国家や市場に抵抗する。近代システムが一転、批判されるわけです。
それからその構図が続くわけですが、アメリカだと1960年代頃から、知識人と性的・民族的マイノリティーが一体化する動きが活発になる。そして80年代にレーガン政権のもとで保守が強くなると、今度はリベラル知識人に対する批判が出てきます。そうした反リベラル右派と直接的に結びついたのが、旧トランプ政権ですよね。
こうした流れに新自由主義が変数として加わったとき、どういう影響を及ぼしたのかは難しいところですが、一つには対立の構図をより鮮明にした側面があると思います。
新自由主義は競争主義ですから、評価を上げるには必然的に自己の立場を際立たせる必要がある。行き過ぎたキャンセルカルチャーもそうで、弱者に力を与えるという目的の一方、言論そのものを競争させなければ多くの人に支持されない。そうした圧力で言論が過激化し、より非寛容で対立的になっていくのは、新自由主義の影響といえるでしょう。これは、右派もそうだと思います。
もう一つ、弱者への配分が少なくなったこともあります。以前は、特に経済的弱者を支えていくことには、一定の社会的コンセンサスがありました。しかし競争主義により、そうした人たちへの承認が逆に批判の対象になった。代わりにジェンダーやエスニシティーへの承認が盛んにいわれるようになってきます。
誰が本当の弱者かといった「弱者争い」が起きるのも、結局、新しい分配の論理をめぐる異議申し立てですよね。自分たちを保護してきたものがなくなり、苦しい立場に置かれた中小企業やそのなかの男性が、マイノリティーにもっとリソースを分配すべきだというリベラルに対し、その分配の論理はおかしい、と。
その意味においては、現在の4つ巴の構造に新自由主義が密接に関わっていますよね。
4. 消費行動の変化とマーケティング
「共感市場」が広がれば炎上リスクも高まる
――文化的・政治的対立と経済的対立、それらが複雑に絡み合う構造から企業は逃れられないのですね。
例えば、スターバックスはエコロジーを強く意識していますね。あるいは、ナイキはダイバーシティーを強く打ちだしている。「応援消費」「エシカル消費」という言葉があるように、消費者の政治的・文化的思想が購買行動に反映する時代です。
そのため企業はむしろ積極的に、エコロジーやダイバーシティーといった思想に親和的なマーケティングを行う。それは市場のボリュームゾーンにいる若い人たちが、リベラルな価値観を持っているからです。その意味で、企業は文化的・政治的な立場を打ち出さざるを得なくなっているわけですね。
ただ、文化的・政治的立場への共感や応援が消費行動となって広がるマーケットは、諸刃の面があって、注意も必要でしょう。というのは、市場原理が勝ってきたとき、共感や応援がいわば「財」に変わるからです。
「財」としての共感や応援、具体的には『いいね』の数やリツイートの数ですが、それを掻き集めようとして躍起になると、本来守ろうとしている環境とか多様性といった部分に意識が及ばなくなります。そこで「なんかこの会社、商売でやっているよね」「（弱者を）商売に利用しているよね」といった冷ややかな反応が高まってくると、企業はキツイ。そうしたダブルスタンダードは、右派からもリベラルからも批判されます。
――そうしたリスクに対し自己統制・管理を強めようということで、コンプライアンスやガバナンスがいわれています。ある種の社会的正しさを追求するという意味では、それもリベラリズムのあらわれなのでしょうか？
いまお話してきた「リベラル」はあくまで文化的なリベラルで、経済的な立場はあまり問題にしていません。しかし本来のリベラルは、経済的な面では自由競争に反対し、福祉国家に賛成する立場です。先ほどの社会民主主義的なリベラルですね。
これに対し、自由競争に賛成し小さな国家を志向する立場は、ネオリベラルと呼ばれます。なので、文化的リベラルが必ずしも経済的リベラルではない。一方、いやおうなく自由競争が進んでしまった社会では、むしろネオリベラルなマインドがベースになっているような構造があります。
コンプライアンスやガバナンスというのは結局、新自由主義、すなわちネオリベ的価値観を下敷きにしたとき、自らを保全しながら適正に競争していくための心構えといった意味合いでしょうかね。
5. 企業の成長における世界的潮流
経済的にはネオリベ、文化的にはリベラル
――経済的には自由競争、文化的には多様性。うまく成り立つのでしょうか？
端的な例がアメリカのIT 企業です。経済的にはネオリベ、文化的にはリベラル。経済的には自由競争を重んじ、貧富の格差が生じても構わない。ただし文化的には多様性を包摂し、女性やLGBT、外国人も分け隔てなく重用する。
どこか矛盾しているように感じますが、しかしアップルやグーグルがまさにそうで、先ほどあげたナイキも、スターバックスも、ほとんどの企業の成長の道筋が、いまそうなっているように思います。
そこでコンプライアンスやガバナンスの意味を再び考えると、2つの面がありそうですね。一つは、自由になった市場のなかで内部統制を強め、自らを守りながら競争していくための心構え、もう一つは、ネオリベ的価値観が浸透するなかでリベラルな価値を毀損せずに競争していくための心構えです。
コンプライアンスやガバナンスというと、企業の活動を制約する圧力と受け取りがちですが、そうではなく、むしろ企業が自由に活動していくための担保だと考える。ここを踏み外さなければ大丈夫だという指針ですから、コンプライアンス、ガバナンスをしっかりすることで逆に活動の幅を広げていけるわけです。
そうした概念の組み換えが「経済的には自由競争、文化的には多様性」を成り立たせるポイントかもしれません。
――日本企業はそのあたりをうまくやれていない、と。
文化的な意味での弱者は助けるけれど経済的な弱者はしかたないというアメリカ的なやり方は、ある種の能力主義で、能力差が貧富の差につながる競争が日本の価値観に合っていないのかもしれません。実際、アメリカのリベラルも、そうした不平等を批判しています。
ただ、善し悪しは別にして、そうした新自由主義的マインドのなかで「政治的に正しく、かつ経済的に強い」という方向を目指すことが、世界標準になってしまっている気がする。その点、日本の企業はやはり、まだ立ち位置がはっきりしないところがあります。アメリカのIT 企業のような割り切りが、なかなか難しいのかもしれませんね。
