そもそもZ世代とはなにか？
近年、Z世代（generation Z）という言葉が、20代前半くらいまでの若者世代を指す言葉として使われています。特によく使われるのはマーケティング論やメディア論ですが、一般語になりつつあります。
このZ世代、物心がついた時にはソーシャルメディアが普及していた最初の世代であり、現在のネット文化にも大きな影響力を持っています。彼らの成長とともに「キャンセル・カルチャー」やネット炎上が拡大してきたとも言えます。日本でも、2015年あたりから広告やウェブ動画、会社役員の発言などがジェンダー問題と絡んで炎上することが相次いでいます。
ジェンダー問題関連の炎上が典型的ですが、炎上は彼らの価値観と古い世代の価値観とのギャップから発生することがあります。つまり、彼らの価値観や感覚を知らないと、気づかずに地雷を踏んでしまうこともあり得るのです。
すでに耳に馴染みのある言葉ではありますが、正確な定義や語源も含めてあらためて整理し、Z世代ど真ん中である今の大学生達の印象と合わせて、彼らの特徴を私なりに解説したいと思います。
Z世代の定義
日本では、戦後のベビーブームで生まれた世代を「団塊の世代」（1947-49年生まれ）、その子どもたちに相当する世代を「団塊ジュニア」（1971-74年生まれ）と呼んだりします。ほかにも「しらけ世代」（1950-60年代前半生まれ）や「新人類」（1955年-65年生まれ）「バブル世代」（1960年代後半生まれ）「（就職）氷河期世代」（1970-80年代生まれ）「ゆとり世代」（1987-2004年生まれ）「さとり世代」（1980年代後半-2000年代初頭生まれ）など、折々の世相にからめて名付けられた世代があります。
こちらの方は、評論家などが特定の世代の特徴を切り出して名付け、それがマスメディアなどで広く使われて根付くという感じでしょうか。
アメリカにも「世代論」的な表現があります。日本で言う「団塊の世代」はそのまま「ベビーブーマー」、そして1965年から80年生まれの人たちが、クープランドの小説『ジェネレーションX』によって「X世代」と呼ばれるようになりなりました。
続く1981年から1990年代中盤に生まれた世代がXの次なので「Y世代」または「ミレニアル世代」。Y世代の後、1990年代後半からゼロ年代に生まれた子供達が「Z世代」と呼ばれるようになり、この呼び方が日本にも入ってきたわけです。ちなみに、Z世代の次の世代（2010年代-2025年生まれ）は、すでに「α世代」と呼ばれているそうです。
世代論は、基本的には子ども時代から成人して社会に出た頃までの大事件や社会状況などを元に、その世代特有の価値観を推測するものです。ただし、生まれ年でくくるのは雑と言えば雑な話です。
同じZ世代であっても、1995年に生まれた現在27歳の大人と、2010年に生まれた12歳の小学生を比べれば、行動ひとつとっても、かなり違うはずです。要は、その時その時の「いまどきの若い人」の、ざっくりした目安と考えるべきでしょう。
Z世代の価値観の特徴「自分らしさ」と「共感」
ではこのZ世代の価値観の特徴はなんでしょうか？
一番上の95年生まれだと、ゼロ年代後半から2010年代前半、つまりブログや前略プロフィール、mixiなどのソーシャルメディアが急速に発達した時期に10代を過ごしています。一番下の2010年生まれだと、物心がついた時にはスマホが普及して、TwitterやLINE、Instagram、TikTokが広く使われるようになった時期に子ども時代を過ごし、現在中学生ということになります。
ソーシャルメディアで自己表現する、または他人の表現を見ることが当たり前の世代。もっと言うと、自分を「盛って」見せることも、複数アカウントを使い分けて複数の自分を表現していくことも、普通にこなせる世代ということになります。
原田曜平は『Z世代』（2020）で、Z世代の特徴は、マイペースに居心地良く過ごすことを志向している一方、周囲に同調しつつも高い自意識を持っていることだとして「チル＆ミー」と表現しています。
原田が依拠しているTikTok for Businessの「Z世代白書」では「周囲の人と比べて、自分が浮いていないかいつも気になる」と答えた人はZ世代46.9％で、25歳以上33.2％。「人と違う個性が重要だ」と答えた人は、Z世代74.9％、25歳以上60.4％となっています。
周囲と同調することと、個性を主張することは矛盾するように見えますが、「Z世代白書」ではインタビュー調査を重ねて、相反するものに白黒つけず、さまざまな『ワタシ』として受け入れる。そこにZ世代らしさがある」と結論しています。
日頃、学生と接していて感じるのが、「自分らしさ」を大切にし、だからこそ他人の「自分らしさ」も尊重しているということです。学生の中には、ゲイであることを公表しているオープンリー・ゲイの学生もいますし、発達障害であることをオープンにしている学生もいます。周囲の学生も、「ああそうなんだ」という感じで普通に受け入れて、フラットに付き合っているように、少なくとも教員の眼からは見えます。
Z世代にとって、「自分らしさ」とは崇高で不可侵のものなのかもしれません。もちろんどの世代にとっても自分は大切ではありますが、人それぞれの「自分らしさ」を侵犯してはならないという倫理的な意識の強さが上の世代とは違ってきているのではないかと思います。
Z世代にLGBTや障害者を差別する人がいないわけではないにせよ、そのような差別に対する感覚は上の世代よりも強いように思います。広報論・広告論の講義で、さまざまな事例を紹介していますが、リアクションペーパーを見ると、過去の広告などに対して「この表現は性差別として問題にならなかったのか」といった質問が入っていることは珍しくありません。
では、この「自分らしさ」を阻害するようなものにぶち当たったら、彼らはどうするのでしょうか。
傷つけられた者への共感が拡散する
2022年11月下旬、ちょうどこの原稿を書いている時に、所属先の帝京大学で炎上が起きました。男子学生がゼミの募集に関して教員にメールを出したら、教員が学生は女子学生だと勘違いし「男子には内緒ですが、女子は基本的には応募＝採用です」と返信したうえ、面談に訪れたその学生に不適切な発言をしたものです。
被害学生はメールや録音の一部をTwitterに投稿し、ネットニュースやテレビでも報道されました。大学側は「アカハラは許容できない」と声明を出して当該教員のゼミ募集および講義を中止し、執筆時点では内部調査委員会を立ち上げたところです。
この件については、別の学部とはいえ所属先でのことなので、ハラスメント窓口は学内にあるのに相談してもらえなかった反省などなど、いろいろな思いが渦巻いているところですが、それはさておき、被害学生の投稿を見ると、特に名前を侮辱されたことについて、強い怒りを感じていたようです。愚痴を投稿したのがたまたま拡散されたのではなく、最初から告発する意志を持って、自分が負うリスクを十分踏まえつつ投稿したように見えました。
つまり、ソーシャルメディアを使って世論を味方につけ、反撃するという選択肢も彼らにはあるということです。そして、ソーシャルメディアで誰かの「自分らしさ」が傷つけられたのを見れば、多くの人々が被害者の怒りに同調して、批判を拡散していくのです。
この炎上のきっかけになったようなハラスメント行為は論外ですが、上の世代が軽い冗談として発した言葉が、Z世代には「自分らしさ」を傷つけるものと受け止められて激烈に反応されることは、企業活動のさまざまな場面で普通に起きるのではないかとあらためて思いました。
企業の炎上は、広告などのマーケティング・コミュニケーションで起きることが多いですが、採用活動や若手社員への指導、社内広報など、一般に向けてマーケティング・コミュニケーションを行っていないBtoB企業であっても発生し得る局面はたくさんあります。実際、2019年に、カネカが育休明けの男性社員に転勤の辞令を出したところ、パタハラだと炎上したこともあります。
価値観のギャップというものは、Z世代に限らず、必ずあるものです。それがあらわになってしまったとき、相手の感覚をねじ伏せようとするのではなく、ていねいに対話して、互いの理解を深めていくことがまずは大切なのではないでしょうか。
