2月、女性のバストに関係するふたつのプロモーションが、論議を引き起こした。
ひとつ目は、アディダス（adidas）が2月9日に行った新しいスポーツブラシリーズの発表で、25人の女性のバストの写真をTwitterで公開し、「私たちは、あらゆる形や大きさの女性のバストは、サポートと快適さに値すると信じています。新しいシリーズには43のスタイルがあり、誰もが自分にぴったりのものを見つけることができます」とツイートした。
このプロモーションを称賛するユーザーがいる一方で、「ヌードでなくてもスポーツブラや製品を販売することはできる 」などと、ソーシャルメディア上で女性のバストを露出することに反対する声も上がり、賛否両論となった。
さまざまな評価が寄せられる中、アディダスは、「異なる形やサイズの胸を見せることで、バストがいかに多様であるかを示すために、オーダーメイドのサポートが重要であるかを強調する」ための投稿だったとコメントした。この投稿は3万4,000以上の「いいね」と15万以上リツイートされ（2022年2月25日現在）、削除はされず現在も閲覧可能になっている。
もうひとつは、乳がん検診の受診を呼びかけるポスター「ピンクリボンデザイン大賞」の受賞作をめぐって、批判が集まり議論をよんだ。
昨年10月に発表された第17回ピンクリボンデザイン大賞のポスター部門のグランプリ作。くじ引きに使う抽選器と、受け皿にピンク色の玉が描かれ「まさか、私が」とメッセージが添えられている。実際にポスターを目にした患者などから、手術で乳頭を失ったことを連想させたり、くじの当たりや外れに例えられ傷付いた、と批判の声が上がった。
これをうけ、2月21日主催する日本対がん協会は公式サイトに「選考の責任はわたくしども協会にあり、お気持ちを傷つけてしまった患者さんやご家族のみなさまにお詫びを申し上げます。また、偏った価値観に基づいて作品が選ばれているとのご批判もいただきました。ご意見を真摯（し）に受け止め、よりよい啓発活動のあり方を探ってまいります」とする謝罪文を掲載した。
プロモーション活動において、炎上リスクを最小化させるためには、企業がこれまで行ってきたファクトチェック（事実確認）とリーガルチェック（法的に問題がないか）に加え、第3の観点としてレピュテーションのリスクチェックが必要になる。
レピュテーションリスクの評価観点は、マイノリティやジェンダー等への配慮や、使用されている単語、発表する日時が適切か否かなど、さまざまあるが、その中でも一番重要なのは、万が一炎上しても、そのプロモーションを通して世の中に伝えたいメッセージのストーリーや背景を説明できるか？という点ではないかと考える。
マーケティング活動において炎上リスクを正確にとらえ、対応策を準備しておくことでマーケターの表現の萎縮を避けられ、攻めと守りのバランスが取れる。個人的には、少し前に話題となったナイキの差別問題を提起した広告や、今回のアディダスの事例のように、世の中で賛否両論評価が二分しても、企業として伝えたいメッセージを説明した上で、あえて広告を削除しない毅然としたスタンスは評価に値すると感じる。そもそも個人のSNSが全て、影響を持つメディアになる可能性のある現代においては、万人に賞賛されるプロモーションなど、不可能に近いのではないか。
そして、もうひとつ重要な観点は最新の炎上トレンドを把握し、価値観のアップデートを定期的に行うことだ。つい最近もプロゲーマーの女性による「170センチないと人権ない」という発言が大きな話題になったが、バストをはじめとする身体のパーツに反応する人たちは少なくない。時代によって誰かを傷つける言葉は変化する。レピュテーションリスクチェックの観点は今後も重要になると考える。
