企業の商品が売れなくなる背景には、時代の変化などさまざまな要因がありますが、今回は主にリスクマネジメントの観点から、製品や企業が信頼されなくなる事態について考えてみたいと思います。レモン市場と呼ばれる経済効果を例に、なぜ信頼をされなくなるのか、信頼とはそもそも何かについて解説します。

□事例　企業が信頼されなくなる要因

A社は化粧品を製造販売しているメーカーです。2000年代初頭、オーガニックコスメといわれる自然派化粧品の流行に乗り、売り上げを伸ばしてきました。当初は順調に業績を拡大していたA社でしたが、ライバル企業の台頭もあり、ある時期から本来の効果を期待できない安い原材料を海外から調達・使用し製品の製造を始めたのでした。その結果、価格の値下げが可能になり、ライバル企業との差別化を図ることができました。A社の使っている原材料は本来自然派化粧品とは言えないものでしたが、A社の経営陣の間では「本当の品質の情報を持っているのはわが社だけで、買い手にはわかるべくもない」というセリフが当たり前のように言われていました。

A社に対抗しようとしていたライバル企業でしたが、A社の提供する製品の価格には及ぶことができず、その分野の化粧品は一時期A社製品の独占状態になりました。消費者は、自然派化粧品としてのA社製品の品質に懐疑的なものを感じていましたが、低価格ゆえに目をつぶっていたところがありました。

あるとき、A社製品を使用した消費者の肌へのトラブルがネット上で大きく話題になったことから、使用している原材料についての不安が広がっていきました。事態を重く見たA社は、本来使用すべき原材料での製品製造を試みましたが、販売価格の大幅な上昇は避けられません。さらに市場調査を行ったところ、本来の原材料を使った高価格製品を供給しても消費者には受け入れられない、との結論を得たのでした。

それを受け、A社はこれまで通り、本来の効果が期待できない原材料による低価格商品を提供し続けることを決定しました。

それからおよそ20年、A社が低価格路線で提供し続けた製品分野は市場からきれいさっぱり消えてしまい、今や、誰もそのような製品があったことすら覚えていない状況になっています。

□解説　「情報の非対称性」で信頼は崩壊

上記の事例は、「レモン市場」といわれる経済学上の有名な理論です。

レモン市場とは、「情報の非対称性」が大きく、すぐに商品の価値がわかりにくい市場を指します。情報の非対称性とは、商品やサービスの売り手と買い手の間、または企業と投資家など異なる経済主体の間で保有する情報に格差があることを意味します。一般的にレモンは厚い皮を持つため、外見から鮮度を判断するのは困難です。レモンのように商品の品質がわかりにくい市場では、商品の品質についての情報は売り手のみが持っており、買い手に共有されることが少なく、ここに情報の非対称性（不公平な状況）が存在します。そして、そのように情報の非対称性がある市場は縮小・崩壊するというのが「レモン市場」理論になります。

レモン市場がどうして崩壊につながるのかを簡単に解説すると以下のようになります。

① 情報の非対称性により商品の品質が分からなければ買い手は不安になり、購買意欲が低下する。また、仮に不良品であっても諦めがつく低価格のものしか買わなくなってしまう。

② 買い手が疑心暗鬼になって高いお金を支払わなくなるなら、売り手側も値段にふさわしい質の高いものを供給しても損をするだけになってしまう。

③ 低価格の商品しか買わない買い手と、質の悪いものばかり供給する売り手だけが残り、市場が崩壊してしまう。

レモン市場を回避するには、情報の非対称性を可能な限り無くすことだといわれます。レモン市場に対して「ビーチ市場」という言葉が使われることがあります。ピーチ（桃）はレモンと違い、少し古くなると表面が黒ずみ、鮮度の低下がすぐにわかってしまいます。つまり、透明性が高く質の高いものを市場に投入すれば、買い手はみんなそちら側に向かうので、他社も追従せざるを得なくなるという考え方です。

ここまで書きましたが、今回話題にしたいのは情報の非対称性についてではなく、リスクマネジメントにおける企業の信頼構築についての考え方です。

 

□対策のポイント　信頼とは何か？

さて、企業における「信頼」とは何を言うのでしょうか？

信頼とは何か？ということについて、社会心理学の分野では古くから研究が進められてきました。この分野の知見から、2つの要素「能力認知」と「動機付け認知」が「信頼」を形づくるという基本モデルが見出されています。ここでの「能力」とは、専門的な知識や経験、権威等を指し、「動機付け」とは公正さや誠実さ、努力等、行動に対するモチベーションを指します。そして、大切なのはこれら2つをただ保有しているだけではなく、相手に「認知」させることが重要だとしているところです。

例えば、ある企業で何らかの不祥事が発覚した際には、原因究明や再発防止策の提言を目的とした「第三者委員会」を設置することがあります。メンバーは主に弁護士やその分野の専攻の大学教授などです。メンバーとなる人はその分野の専門家なので、世間の人々から能力があると認知されており、また、当該企業とは距離を置いた立場から公正に評価してくれると期待されています。第三者委員会の設置により企業が信頼回復に努めようとすることは、上記基本モデルに沿ったものであるといえます。

では、企業は、能力認知・動機付け認知を持った部署や委員会などを設置することで信頼を得ることができるのでしょうか。

今回のコロナ禍においても、政府は「新型コロナウイルス感染症対策分科会」を設置。また「分科会」とは別に、厚生労働省では新型コロナウイルス対策について助言する「専門家会合」を設けました。では、それによって、政府や厚労省は国民からの信頼を得られたのでしょうか。能力や動機付けを備えているとみなされているはずの感染症専門医や大学教授を信頼し、リスクは適切にコントロールされていると感じた人はどれほどいたのでしょうか。

信頼を形成する要素として、能力認知、動機付け認知だけでは不十分として考えられたものに「主要価値類似性モデル」というのがあります（Salient Value similarity : Earle & Cvetkovich, 1995）。これは、ある問題に関わる主要価値（Salient Value）を「自分と共有している」と感じると、その相手を信頼するという考え方です。ある個人が自分の主要な価値と相手（たとえば、企業）の主要な価値が同じであると認知すると、その企業を信頼するようになります。逆に、自分にとっての主要な価値と企業のそれとが異なると認知する場合には、その企業を信頼しなくなります。

主要価値類似性モデルによれば、さまざまなリスクでの人々の主要価値が何であるかを追求し、それに配慮することが信頼構築のために必要であって、専門能力の高さを主張したり、立場の公正さや誠実な姿勢をアピールするだけでは足りないとしています。

それでは、企業が人々の主要価値を見いだし、それに「配慮する」というだけで信頼構築につながるのかというと、そう簡単ではありません。不祥事を起こした企業が、「二度とこのようなことが無いよう再発防止に努めます」「お客様の安全を第一に考えます」と必死にアピールしても信頼の改善にはつながらず、むしろ懐疑的に見られてしまうでしょう。

重要なことは、世の中の人々が大切にしている価値を守り、それに配慮し、リスクマネジメントを行う意思があると認められる必要があるということです。

そのためには具体的に何をすべきか？

次回、主要価値類似性モデルをもう少しひも解き、信頼の構築のために必要なことを考えていきたいと思います。

今回のテーマ：内部リスク、経営者・管理職