どの企業も、広報活動において危機に陥ることなくスムーズにビジネス展開したいと願っていますが、現実は苦境に立たされる場面は少なくありません。広報の危機を解決するためには、適切なコミュニケーション戦略を駆使する必要があります。
今回はESGコミュニケーションとインフルエンサーの起用をミックスすることが、意外にも企業の危機を回避することにつながった事例とそのポイントを解説します。
2020年、イギリスのオンラインファッション通販会社のブーフー（Booho）は、商品を供給していた工場の労働者の給料が、4.4ドルという低時給だったと英紙サンデー・タイムズに報道され、非難を浴びることになりました。
最悪だったのは、この報道が、別の労働者団体による報告書の中で、問題の工場がソーシャルディスタンスなど、ウイルスに対して必要な予防措置を講じておらず、労働者をCOVID-19の感染の危険にさらしていると指摘された後だったことでした。
批判が高まる中、Amazonなどの大手小売業者は取り扱いをやめ、ブーフーの市場価値は2日間で1.5ポンド（約18億円）以上急落しました。
しかし不思議なことに、こうした報道があってもなお、若い購買者の大部分（Vogue Businessの調査によると50%）は買い物を続けました。ブーフーは最終的に2020年から2021年にかけて利益が増え、具体的には2021年8月まで9億7590万ポンド（約1197億円）まで伸びたと発表されています。
Z世代は最も持続可能性を重視する世代であると認識されていますが、ブーフーが危機を乗り越えた要因はなんだったのでしょうか？ その一つがインフルエンサーの活用と推測できます。
まずブーフー側は、初動対応としてサプライヤーに提示している行動規範が守られていないことが確認されれば、その企業との契約を打ち切ると声明を出しました。
そして独自の調査を行うと発表し、サプライチェーンにおける不正行為を排除するための対策に、1000万ポンド（約13億5000万円）を支出すると発表しました。
同時に、インフルエンサーを起用し信用回復の施策を行いました。声明を掲載した翌日に、モリー・メイ・ヘイグをはじめとする大きな影響力を持つインフルエンサーが商品の宣伝広告をYouTubeにアップし、この動画は40万回以上も再生されました。
出典：Boohoo YouTube
適切な初動対応に加え、迅速にインフルエンサーを起用した施策によりブーフーは危機を乗り越えることができました。インフルエンサーとコラボレーションすることで、危機を回避し、ブランドイメージをポジティブにし、企業広報に広範囲にメリットをもたらしたといえます。
インフルエンサーは、いうまでもなく影響力のある人たちです。フォロワーは、彼らをあるニッチな分野での専門家とみなし、彼らの推薦するものを高く評価します。そのため、危機に陥ったとき、インフルエンサーを起用して、オーディエンスに支持されるコンテンツを作ることができれば、企業に対する信頼を回復させ、危機の影響を緩和する可能性が高まるのです。
コミュニケーションサービスをグローバル展開するエデルマン社の信頼度調査「2022 エデルマン・トラストバロメーター」によると、グローバル平均で10人中6人近くが、証拠を見るまではニュースソースを信用しないと回答し、日本人においては10人中7.5人近くとグローバル平均を大きく上回りました。さらに57％の人が従来のメディアソースを信用していないと回答しています。
一方、ミレニアル世代の92パーセントがインフルエンサーを信頼しているというデータがあります。インフルエンサーマーケティングハブの調査によると、ソーシャルコマースの売上額は2022年に9,580億ドルに達し、2026年には2兆9,000億ドルに達する可能性があると驚異的な規模が推計されています。
このように、インフルエンサーの起用は、今後のコミュニケーション戦略においてますます貴重なツールになることが推察されます。
インフルエンサーを起用する時注意したいポイント
インフルエンサーを起用することは、ブランドとのエンゲージメントを促進するなど、信頼回復に役立ちますが、同時に注意も必要です。
最近、アディダスがYeことカニエ・ウェストの反ユダヤ主義発言などをうけ、パートナーシップを解消するとした公式発表した後、最大2億5,000 万ユーロ（約368億円）もの短期的なマイナスの影響があると予想が出ました。
このような個別リスクを減らすためには、ひとりに依存しないインフルエンサーのポートフォリオを構築することが重要となります。
また、危機を解決するためにインフルエンサーと協力する時は、フォロワーの数以上に、信頼性とオーディエンスの信用を考慮する必要があります。
さらに、「何をすべきか」をインフルエンサーに任せきりにしてはいけません。コミュニケーションの施策が良い結果を生むように、インフルエンサーが取り組むべきフレームワークを与えてください。同時にインフルエンサーが独自に発信するコンテンツにも注意を払う必要があります。
発信される情報に対して注意深く監視しましょう。各コンテンツが自社のコミュニケーション戦略に沿った、共感できるリアルな声が望ましいです。
少々攻めた取り組みとしては、ハッシュタグやキャンペーンを用いて今起きている危機を取り上げ、質問を投げかけ、疑念を払拭する施策があります。
例えば、アメリカ発D2Cコスメブランドのグロシエ（Glossier）は、従業員により有色人種差別や性差別があったと非難された直後に、黒人やLGBTのインフルエンサーをより多く起用するようにしました。また、同ブランドの製品を身につけた有色人種専用のアカウントも立ち上げました。このインフルエンサー・キャンペーンは、最終的に大きなリーチをもたらす結果となりました。
このキャンペーンは、しっかりと危機に対応することで、ブランドの知名度を回復し、顧客がブランドに対して再び信頼を寄せることができるようになった事例といえます。
危機はビジネスに大きな影響を与えますが、対応次第ではブランドのイメージに大きな印象を残すことができます。明確な期待値を設定し、自社ブランドに適したインフルエンサーを起用するようにしてください。
参考：
2022 エデルマン・トラストバロメーター
The State of Influencer Marketing 2022: Benchmark Report
