前回、信頼とは何か？について、社会心理学分野での基本モデル、およびそこから発展した主要価値類似性モデルについて解説しました。今回は、企業の信頼構築のために行うべきことについて話題にしていきます。
□解説 信頼の実験
信頼構築について、面白い実験結果があります。同志社大学心理学部の中谷内一也教授と早稲田大学の渡辺幹准教授が2005年に検証した「restoring trustworthiness after adverse events : the signaling effects of voluntary hostage posting on trust organizational behavior and human decision processes：（有害事象後の信頼性の回復：信頼に対する自発的な人質供出のシグナル効果）」という実験です。
人質という言葉に驚かれるかもしれませんが、経済学でいう「人質供出」とは、取引関係において、相手を裏切った場合に没収される財をあらかじめ出しておくことと定義されます。この人質供出の行動によって、人々の信頼がどう変化するかを明らかにしたのが、この実験の大要となります。
まずは、実験の対象となる学生に対し、とあるファーストフード店の企業イメージについて「誠実さ」と「能力」の観点から評価してもらいます。誠実さとは、「この会社は誠実な会社である」「真面目な姿勢の会社である」などの項目、「能力」とは「商品作りの能力が高い」「製造管理能力が優れている」などです。
評価が終わった後、参加者に2つの新聞記事を読んでもらいます。1つは、タイで鳥インフルエンザが発生し、日本政府が同国からの鶏輸入を禁止したという記事。もう1つは、タイ政府が人間への感染を認め、感染が確認された6人のうち5人が死亡、感染が疑われる21人のうち9人が死亡したことを伝える記事です。
さらには、評価したファーストフード店において「鳥インフルエンザ発生後も日本政府が禁止するまでタイから輸入した鶏肉を原材料としいて使用し続けていたこと」「ただし今現在は、感染地域以外からの原材料に切り替えられていること」を伝えます。
その後、ファーストフード店が取り得る行動別に、学生を3つのグループに分けで、事前に評価した企業の「誠実さ」と「能力」のイメージがどう変化したかを比較したのでした。
【パターン１】 自発的に第三者委員会を導入し、調査結果を公表する。および今後もし輸入禁止国からの原材料使用が判明した場合には、工場を自ら閉鎖することを決定する。これを「自発的人質供出グループ」と呼びます。
【パターン２】 監視委員会の導入や輸入禁止国からの原材料使用判明時の罰則を受動的に受けいれた（外部からの強い要求でそれらの措置に同意した）。これを「強制的人質供出グループ」と呼びます。
【パターン３】 監視委員会の導入や罰則について何の言及もしなかった。これを「人質供出なしグループ」と呼びます。
その結果、「誠実さ」における評価の変化には、以下のような違いが発生しました（図1）。
（図1：人質供出による誠実さ評価の変化）
誠実さについて、①パターン１の自発的人質供出グループでは、△0.02ポイントとほとんど評価が変わらなかったのに対し、②パターン２の強制的人質供出グループでは△0.7ポイント、③パターン３の人質供出なしグループは△0.8ポイントとなりました。この実験では、企業の事前評価をした後で鳥インフルエンザの発生や感染地域の鶏肉使用の事実を伝えているため、実験参加者のファーストフード店の評価は一旦低下したはずです。にもかかわらず①のグループの評価がほぼ変わらなかったのは、一旦低下した誠実さの評価が自発的人質供出によってほぼ元の評価まで回復したと解釈できます。一方、②と③はどちらも大差はありませんでした。つまり、誰かから言われて無理やり監視委員会や罰則を適用するといったとしても、何もやらない企業と評価は変わらないことを示しています。
なお、能力評価においても以下の結果が得られました（図2）。
（図2：人質供出による能力評価の変化）
こちらも①パターン１では△0.12ポイントであるのに対し、②パターン２は△0,37ポイント、③パターン３は△0.45ポイントになりました。いずれも感染地域産の原材料使用というネガティブな実績があるにも関わらず①の評価があまり下がらなかったのは「問題発生時の厳しい制裁を自発的に申し出るということは、その制裁を決して受けることが無いように適切にマネジメントできる能力があるから」と受け止められたのかその理由といえるのかもしれません。
□対策のポイント：自発的な行動と主要価値類似性
この実験から導き出せる結論は、「信頼構築のためには、自発的な監視システムを構築すること。そして、もし問題が発生した場合には自ら制裁を科すこと」といえるでしょう。
ここで、「自発的な監視と制裁を申し出るだけで信頼が構築できるのであれば、企業にとってそんなに難しくないのではないか？」と思われる人もいるかもしれません。しかしながら、これらの方策は実際にやろうと思っても、以下の2つの理由からそう簡単にできるのものではありません。
① リスクが顕在化していない時点では「何もしない＝人質供与なし」という選択肢が最も合理的である点。何も起こってないにもかかわらず自らが監視や制裁を申し出ることは、自分で自分の首を絞めるような行為となってしまう。
② 自発的な監視や制裁を申し出た以上、それ以後は監視の目にさらされ、万が一リスクが顕在化した場合には、企業にとって大きな痛手（制裁）を受けてしまう点。つまりは、たとえ監視されても問題になるようなことは一切行わないという強い覚悟と、内部でのリスク管理能力の自信がなければ簡単には申し出ることができない。
単に自発的な申し出をするだけという口先のテクニックだけではなく、相当の覚悟と自信が無ければ申し出ることはできません。ただその一方、もしそれが本当にできるのであれば、リスク管理に対して社会の人々が望む価値と企業の価値が同じだと感じられ、信頼が構築されていくことになるでしょう。
主要価値類似性モデルの考え方を取れば、企業の信頼は「誠実さ」や「能力」に加えて、社会の人々が企業と価値を共有していると感じることがより重要になってきます。社会の人々が大切に考えている価値を共有していると感じられなければ、企業がいかに専門的で高度な管理手法を採用したとしても、また管理する人間の立場の公正さをアピールしても、人々には受け入れられることはないでしょう。
また、さらなる信頼構築にむけては、あくまで自発的にリスク管理プロセスの透明性を高めて、リスク顕在化の際の自らの罰則を明確にすべきであるといえます。もしこれを周囲からの圧力によって受け入れた場合には、同じ方策を取ったとしても「後手に回った」という評価になって信頼を得ることはできません。
前出の中谷内教授はその著書において、「もはや、リスクを科学的に適切に管理していればリスク管理者としての責任が果たせるという時代ではない。適切なリスク管理に加えて、信頼を維持するための工夫が求められている。（中略）求められているのは個別の現場での工夫であり、抽象的なキャッチフレーズを越えて、信頼獲得のためには何をすればいいのか、一般的な具体策を提示すること」と記載しており、その一例として「自発的な人質供出」を紹介しています。
筆者は、リスクマネジメントにおける「信頼」を考えるとき、主要価値類似性モデルが有用であろうと思っています。また「自発的な人質供出」が上手く行えるのであれば、信頼の獲得につながっていくだろうと考えます。
企業が、実際に「自発的な人質供出」を採用してリスクマネジメントを実践することはそう簡単にできることではないかもしれません。しかしながら、
●誰からの監視にも耐えうる透明性のある「リスクマネジメントプロセス」
●リスク顕在時には売上・利益の低下といった痛手を顧みないような「企業自らに課す制裁」
の2つの採用の可否を、まずは検討してみるのも一案かもしれません。
参考文献：中谷内一也「リスクのモノサシ」NHKブックス 2006年
今回のテーマ：内部リスク、経営者・管理職
