最近、大手飲食チェーンの上層部による「不適切発言」や、消費者への「お客様相談室の高圧的な態度」、飲み物の中に「虫（異物）混入」など、さまざまな不祥事が各メディアで取り上げられ、炎上による企業ブランドのイメージ毀損（きそん）が相次いでいる。

たった1件の悪いレビューで51％購入確率が下がる

シエンプレ・デジタル・クライシス総合研究所の調査によると、炎上で購入や利用を停止・再検討する人は約3割（27.2%）に上り、炎上後の対応を確認する人は67.9%、対応次第で良い印象を受ける人が37.7%であった。

また、イギリス大手オンラインショップの、小売業者データを用いた調査（ウォートン顧客分析研究論文）からは、否定的なレビュー（5点満点で星3つ以下のレビュー）を消費者がみた場合、購入確率は平均51.4%も低下することが判明した。

画像を拡大 出典：Measuring the Impact of a Single Negative Customer Review on Online Search and Purchase Decisions（Wharton Customer Analytics Research Paper）

最近起きた炎上事例は、いずれも消費者や一般の方によるSNS投稿により事態が発覚し、炎上が広がるという経緯をたどっている。

SNSの利用者が増加する中、人類総メディア時代が到来した現代において、企業ブランドのイメージ低下を防ぐための施策は、もはや必須のものになりつつある。

しかし依然として企業の「炎上」は増加傾向にあり、対応に頭を悩ませている担当者は後をたたない。これは何故だろう？

有事の「コミュニケーション」戦術よりも、平時から企業不祥事を戦略的な防ぐ取り組みを

画像を拡大 出典：著者作成「リスク管理業務の領域」

この図はリスク管理業務の位置を図解で示したものだ。縦軸が業務の重要度、横軸が業務の緊急性を示している。右上の「緊急で重要なこと」は、会社が特別に仕掛けをしなくても自動的に行う。そして残念ながら、私たちの業務は左下の「緊急でない、重要でない」ことと、右下の「緊急で重要でない」ことがほとんどを占めている。

「不祥事」や「炎上」を防止するリスク管理の施策として、社員の意識向上や価値観をアップデートしてもらうために、下記のような取り組みをしている企業も少なくない。

・SNS研修
・コンプラ研修
・危機管理広報研修

しかし、これらのリスク管理の施策はいずれも、左上の「緊急じゃないけど重要」に位置する業務で、特別にルールや時間を決めて取り組まないと進まない領域に位置している。リスク管理の施策がなかなか進まない大きな要因はここにある。

この領域は、世界的ベストセラー『7つの習慣』のいうところの第2領域と親しい。この「今すぐやらなくても困らない（緊急ではない）」活動は生活や仕事の質、仕事の生産性に大きく影響するとされている。企業もまた、企業価値向上や生産性を上げるためには、この第2領域に位置する施策を行う必要がある。

 

平時の広報活動と、有事の広報活動は、目的も、対応するメディアやその対応手法も全く異なる。ニュースの価値は、性格がネガティブなものほど、大きいとされ、その影響も大きい。

画像を拡大 出典：著者作成「広報活動における平時と有事の違い」

そして有事の広報活動（危機管理広報）は、担当者個人単位ではなく、組織内のチーム体制で取り組まないと対応できない。有事の際に企業のレピュテーションリスクの最小化を実現するためには、平時からのコミュニケーション戦略の「リスク管理」＝備えが欠かせない。

つまり、企業のなんらかの不祥事が発覚し炎上させてしまった時、広報担当者などの個人に対応させるのはナンセンスと言える。

例えば上層部による失言は、個人では、勉強不足や価値観のアップデートを行なっていないことが要因で、チームでは、リスクマネジメントができていない、もしくは主体性を持って取り組まれていない形式的な研修（やらされ感がある研修）などが要因と考えられる。

炎上した時どのように対応するか云々という小手先のテクニックの前に、企業として何を大事にしているのか、事業のリスクをどのように管理するのか、企業理念や文化のあり方について議論することが重要になる。

最近は、リスクマネジメントの一環として事業活動に関する「非財務情報」を積極開示する風土が高まっているが、企業として開示する情報をどう考えるか、どのようにステークホルダーに情報開示していくかという部分は企業価値とも密接につながっている。つまり、ただの形式的なリスクマネジメントと捉えてしまって、自社の企業文化を健全にする、企業価値を上げるマネジメントであるという意識が無くては本質的な取り組みとはならない。

[非財務情報の例]
(1) 経営理念
(2) 経営戦略・経営計画
(3) コーポレートガバナンス
(4) 環境や社会へのコミットメント状況
(5) 事業リスク
(6) 事業機会
(7) サステナビリティをめぐる課題への取り組み

企業が行う、有事の「コミュニケーション」は経営本部、広報、法務、労務、コンプライアンス室など、さまざまなセクションの領域が関係し、上記の非財務情報とも整合性がとれている必要がある。

また、多様化が進む現代においてさまざまなマイノリティ（少数派）を理解するために、私たちは継続的にたくさん勉強しなくてはいけない。常に価値観のアップデートを組織全体で戦略的に行う必要性に迫られている。

なかなか進まない第2領域のエリアの業務を実現させるには、有事のコミュニケーション「戦術」という狭い観点ではなく、コミュニケーション「戦略」という広い文脈からシミュレーションしてもらい、対応チームに自分ごと化してもらうための工夫が重要になると考える。