炎上の中身を見極め
自社の立ち位置を定めなければ対応できない
インターネットで批判や非難が殺到する「炎上」は、もはや特異な事象ではない。レピュテーションの棄損をともなって、日々あたり前のように発生している。いわば発生頻度が高く、かつ、予想以上に影響の大きなリスク。企業においては自然災害などと同様、常に意識して備える姿勢が必要だろう。炎上が日常化した社会、どのような環境が企業を取り巻いているのか、そしてどう向き合えばよいのか。最近特に注目を集めている3つの炎上事案を例に、4人の専門家とともに考えた。
1.「寿司テロ」の頻発をどう見る？
感情的な反応が押し寄せる怖さ
――さまざまな炎上が日々発生し、もはや常態化しています。このような社会のなかで企業はどう備えればよいのか。まず、ここ最近の炎上はどのような傾向にあるのでしょうか？
奥村 2020年以前に多くみられたのは、企業の情報発信やプロモーションが不適切とみなされて炎上するケース。これに対し直近は、個人の行為が不適切とみなされて炎上するケースが増えている印象です。
――頻発している迷惑動画のSNS投稿、いわゆる「寿司テロ」も個人の行為ですね。ただ、この場合は従業員ではなく顧客の行為ですから、企業側は被害者になる。そして炎上によって加害者へのバッシングがエスカレートすると、一転して加害者が被害者のようになってしまう構造があります。
吉野 寿司テロは「これだけ騒動になって叩かれているのに、なぜ次々やるのだろう？」と疑問に思いますよね。しかし実は、過去の投稿が発掘されているケースが多いのです。
2020年代の炎上で特徴的なのは、いわゆる「鍵アカ」などによって限られた人しか見ていないはずの投稿を、誰かが保存していて、それが何かのきっかけで話題になると再投稿され、インフルエンサーなどにもリンクされて広がるパターンです。
たぶん、内輪の悪ノリ、悪ふざけといったタイプの迷惑行為は、日々誰かがどこかでやらかしている。そのうちのごく一部が動画で撮影され、そのまたごく一部が世に出てきてしまって、それを見て感情的に反応してしまう人が群がってくるのだと思います。
石川 過去の投稿が掘り起こされるのは、どのぐらいまで遡ってなんでしょうか？
吉野 体感としては1～2年前ぐらいですね。
奥村 東京五輪・パラリンピックの際には、著名人の雑誌のインタビューやユーチューブ動画が相当昔に遡って掘り起こされましたが、一般人の行為ということでいえば、その体感に近いと思います。
石川 そうした現象が起きるのは、おそらく、ソーシャルメディアで個人が盛んに発信し始めてからだと思います。私が以前に調査したときは2006年に日本でブログがものすごく増え、そこから炎上も増えましたから、2006年が元年のような認識でいます。
釜石 スマートフォンの普及が大きいと思います。ガラケーの時代は動画の撮影時間も短かったですし。写真がきれいに撮れて、顔がきちんと見える状態で、手元で何をしているかがわかるようになってからという印象です。
石川 過去の出来事が掘り起こされること自体は、今も昔も変わりませんよね。例えば田中角栄の功罪などは、いまだに検証され続けている。ただ、これまでそうした掘り起こしを行うのは主にマスメディアだったのですが、現在は一般の人たちがやるようになったのだと思います。
メディアがやっていたことを一般の人もできるようになったというのが、ソーシャルメディア以後の特徴です。そこにはよい面もあるでしょうが、先の迷惑動画の掘り起こしをはじめ、嘘の情報、誹謗中傷など、よくない面もありますよね。
奥村 現代の1日分の情報量は、江戸時代の1年分に匹敵するとの話もありますが、大量の情報の中にはさまざまなものが入り混じっています。それらには表面的なものも多く、リスクの火種になることもありますし、真実を見極める際にノイズとして障害となってしまうこともあります。
自社だけでなく社会を守るメッセージ
――社会的な影響の大きい事案は、問題点を検証し、原因を明らかにして、再発防止や改善・改革につなげないといけない。そのためには過去の掘り起こしや世論のあと押しが必要なこともあると思います。こと「寿司テロ」に関しては、ネット世論は何を求め、何を追及しようとしているのでしょうか？
吉野 迷惑行為の投稿を行った学生が、ネットで掘り起こされ、追及され、炎上した結果、非難が学校にも行き、友だちや知り合いにも白い目で見られる。場合によっては、個人的な情報をネットにさらされる。そうなると、退学に追い込まれることもやはり多いようです。
――新型コロナで第1回緊急事態宣言が出たとき、いわゆる「自粛警察」と呼ばれる人たちが、開いている飲食店や遊んでいる人を叩いたことと構造が似ている気がします。
吉野 根底にはルール破りに対する反感、反発がありますね。社会的に決められたことや求められたことを「自分は守っているのに、守らない人がいるのはおかしい」という理論。そうした人から見たら、ルールを守らないのは社会の秩序を乱す悪、だから叩く、と。
しかし「寿司テロ」の場合、第三者が叩くことで何かよい結果になるかといえば、実は何にもならないと思います。叩かれた人は、迷惑行為をしたとはいえ、退学したり、就活ができなかったり、文字どおり人生が叩き潰される。一方、被害を受けた企業は救われるかというと、それによって売上や株価の下落といった経済損失を埋められるものではない。叩いている人たちも、たぶん、よいことは何もないでしょう。
私は以前、炎上に参加している人たちを「祭り型」と「制裁型」の2つのタイプに分けて分析したことがあります。このうち「制裁型」動機が強い人は、見知らぬ他者を助ける行動の頻度が低い傾向がありました。例えば「電車で人に席を譲る」「寄付をする」「ボランティアをする」といった行動をあまりしていないのです。ネットでどこかの高校生を叩くより、電車でお年寄りに席を譲った方がみんな幸せになれるのですが。
石川 実際、迷惑行為をした学生が過剰に社会的制裁を受けてしまうことは多いですよね。「寿司テロ」で被害を受けたスシローの対応がよかったと思うのは、企業としての毅然とした対応を打ち出すだけでなく、加害者の少年に過剰な攻撃はしないでくださいというメッセージを発信したことです。このことは非常に高く評価しています。
――このケースでは企業は被害者で、かつ、炎上によってダメージが拡大しています。そのなかで適切な防衛、適切な対処というのは、なかなかできることではないですよね。
石川 リスクは予測することは大事ですけれども、すべてをこと細かに洗い出すことはまず不可能。そのため、リスクが顕在化したときにどう行動するのか、初動だけでも決めておくことが大事です。危機管理広報の場合、誰が被害を被っているのか、自分たちはどういう立場なのかによって、第一報のメッセージは変わります。初動を間違えないことです。
「寿司テロ」の場合、確かに企業は被害者の立場です。顧客を守るため、会社・社員を守るために毅然とした対応を行うのは当然だとしても、一方で、企業は社会の担い手でもあります。社会をよりよくしていくために自分たちは何を望むのか、何ができるのか。そうしたメッセージはあってしかるべきで、それは企業の価値を高めると思います。
2. ジャニーズ性加害問題をどう見る？
自社に非がある場合は覚悟を決めよ
――次は、企業が不祥事を起こして加害者となるケースですが、いま特に世間の耳目を集めているのがジャニーズ事務所創業者の故・ジャニー喜多川氏による性加害問題です。先日、藤島ジュリー景子社長の謝罪動画が発表されましたが、どうご覧になりましたか？
吉野ヒロ子氏
吉野 ジャニーズ事務所は問題をうやむやにすると思っていたので、社長が謝罪動画を出したのは少し驚きました。漠然と世間に謝罪して済ませるのではなく、被害者への謝罪に踏み込んだことは評価できます。ただ「被害を訴えている方に」と、限定したいい方をした意味はよくわかりませんでした。
というのは、このいい方だと、訴えないと対応しないのか、と解釈されるおそれがある。あの話ぶりからすると、相当練り込んで何回も練習して動画をつくったと思います。少なくともその場の思いつきではない。なぜ、謝罪対象を「被害を訴えている方」に限定するいい方をしたのでしょうか。
石川 謝罪の文章はおそらく弁護士がつくっていると思います。ひょっとしたら、記者会見での質疑応答も練習したかもしれません。しかし、対応しきれないだろうと判断し、批判はされるだろうけれども、記者会見はやらないことにして、せめて顔だけは出して、結果としてあのような謝罪になったのではないでしょうか。
――いま、ネットの論調としてはどのようなものが多いのですか？
釜石 論調としては、おおむね「きちんと対応すべき事案」というところが一番多い意見と感じます。私個人としては「いままでも言われていたのに、なぜいまさら問題になっているのか」という声や、告発した方を売名行為だと批判する声も意外と多いように感じました。
吉野 ジャニーズタレントのコアなファン、いわゆる「ジャニオタ」と呼ばれる人の一部は、ジャニーズ事務所への攻撃だと感じている人もいるようです。
学生にも「ジャニオタ」は大勢いますが、ごく一部の学生はジャニーズ事務所をかばう。また一部は沈黙しています。自分の推しも被害者かもしれない、あるいは渦中にいるかもしれないと考えると、身動きが取れないのかもしれません。
石川 私は、ジャニーズ事務所は覚悟を決めるべきだと思います。社長の謝罪動画を見ても、覚悟がまったく感じられなかった。だから、吉野さんがおっしゃっているように、意味がよくわからない、伝わらないのだと思います。
石川慶子氏
覚悟というのは、まずは被害を受けた子に対する謝罪、それだけでなく具体的なケア、補償と、広い意味での再発防止ですよね。そのためには真相を明らかにする必要がありますから、第三者委員会の設置は不可欠です。そのうえで、会社として所属タレントを守る。タレントが悪いわけではないのですから、どうしたら守れるかをしっかり考え、準備しないといけない。
もちろん、ステークホルダーや社会に対する影響は甚大、損失も莫大です。だとしても、私はこの問題こそ、前段で議論したように、実態をきちんと検証して再発防止、組織体制・体質の改善・改革につなげなければならない事案だと思う。ジャニーズ事務所は覚悟を決めるべきです。
ネット世論は弱い立場の人に力を与えられるか
――強い立場にいる人がその地位を利用し、弱い立場の人にハラスメントを行う。しかも今回は性加害という犯罪的行為が告発されています。大きな抗議が沸き起こってもおかしくないところ、日頃から権力の横暴を批判しているマスメディアが、見て見ぬ振りをした、と。そのことも同時に批判されています。根が深い問題です。
石川 日頃から公正・公平を標榜するマスメディアがこの問題にどうアプローチすべきだったのか、その検証も不可欠だと思います。今後どこまで報道するのか、マスメディアにとっても正念場です。
また、ジャニーズのタレントを商品CMなどで起用している企業も、沈黙していられる状況ではないでしょう。起用タレントが不祥事を起こしたわけではないけれど、企業側もこの問題に対する自分たちの考えや立場を表明することが求められている。何も発信しないで見過ごすわけにはいかないと思います。
吉野 2017年にアメリカで、映画プロデューサーの大物といわれるハーヴェイ・ワインスタインが、暴露記事をきっかけに、セクハラやレイプで複数の女性から告発されました。実はこの問題も、発覚の前から、暗黙の事実として、関係者の間では広く知られていたといいます。
このときも「なぜいまさら問題にするのか」「恋愛関係にあったのではないか」など、告発した女性もさまざまなバッシングを受けました。しかし、自ら性的被害を証言する女性が次々とあらわれ、いわゆる「#MeToo」運動へ波及、映画界のみならず政界も巻き込む事案に発展していった。結局ワインスタインは失脚、実刑判決を受け、重い量刑をくらっています。
今回のジャニー喜多川氏の問題は最初にBBCがドキュメンタリー放送を行い、問題が広く知られるところとなったわけですが、ワインスタインの事件と類似点があります。グローバルブランド企業は、何らかの対応をすべきでしょう。それもひっそりとではなく、堂々とメッセージを出すべきです。
――先ほど議論した「寿司テロ」における「祭り型」「制裁型」の炎上は、誰にもよい結果は生まないということでした。しかし、いまお話に出た「#MeToo」などは、弱い立場の人や声を上げられない人に力を与えられる可能性がある。ネット炎上にもポジティブな側面がある、と。
吉野 「#MeToo」などには社会運動の側面があります。
石川 私は、今回のジャニーズの問題に関しては、ネット世論に非常に期待しています。うやむやで終わらせるのか、きちんと問題を追及し改善・改革へつなげていくのか。このケースでは、ネット世論が果たせる役割は大きいと思う。ジャニーズ事務所、エンタメ界、マスメディアの体制・体質が変わらざるを得なくなるよう、公的なアクションに発展させていくことが必要だと思います。
3. スープストックトーキョーの炎上をどう見る？
安易な謝罪ではなく企業姿勢を伝える
――最後に、スープ専門店のスープストックトーキョーの炎上を取り上げたいと思います。これは、同店が離乳食の無料提供サービスを始めたところ、従来の利用者から店が混雑するなどの批判が出て、炎上に至ったケース。これに対しスープストックトーキョーは、謝罪ではなく、企業姿勢をしっかり伝える対応をしました。
奥村 私は、企業姿勢を含めた施策の背景を伝えた点が適切なコミュニケーションだったと思います。以前、あるCMで、母親が階段しかない状況で、子どもを片手で抱っこしてベビーカーをワンタッチでたたむウェブ動画に批判が生じました。企業はベビーカーの機能的な部分を伝えたかったと推察しますが、批判を受けて動画を削除してしまった。その後、動画削除に対しても批判の声が上がりました。
石川 どこでどう説明するか、企業も大変ですが、それもコミュニケーションだと思って楽しむ、というより「伝わらなかったのなら説明しよう」という姿勢で動けばいいと思います。
私たちも何かあったときポジションペーパーを出しますが、出して失敗したと思ったら、追加して出せばいい。それがコミュニケーションですよね。批判されたら「そういう視点もあったか」と受け止める。そうすることによって、担当者に新たな気づきが生まれます。そうなれば、クライシスコミュニケーションはすごく広がると思います。
奥村高大氏
奥村 批判を受けると、担当者は周りがすべて敵に見えてしまいがちです。そのとき、別の立場のメンバーが横についてくれると、視野が広くなり、こういう意見の人もいるけれど褒めてくれる人もいる、そのなかでどういうコミュニケーションをしたら理解してもらえるか、などと考えて気持ちが楽になる。結果、適切なコミュニケーションができるようになると思います。
吉野 ネガティブな声ばかりではありませんからね。万が一炎上してしまったときには、自社に寄せられるメッセージをなるべくフラットに見て対応することが大事です。
一つの事案でツイッターに数十万人が書くと、まあまあ大きな炎上になります。ただ、そのうち攻撃に注力する人はごく少数で、その外側に他人の攻撃に乗っかってくる層がいる。数十万人のなかにもいろいろな人がいます。
炎上の種類にもよりますが、自社に非がある場合は、もちろん誠実に対応しなければいけない。ただ、明確に攻撃と見られる投稿は２～３割で、大半はもっとカジュアルなものだったりもします。
炎上の解像度を上げてしっかり向き合う
――あらためて、炎上が日常化している社会のなかで、企業はどういう姿勢を持つべきでしょうか？
釜石萌氏
吉野 自社に非があって炎上した場合、謝る相手を間違えないことです。みな被害を受けた人に同情して怒っているのに「世間をお騒がせしてすみません」とだけいったら、じゃあ被害を受けた人には謝らないのか、そこは悪いと思っていないのか、となるのはあたり前。世間に謝っても意味がありません。
奥村 その意味で、炎上の解像度を上げてほしいと思います。誰が何に対して批判しているのか、意見しているのかをきちんと見極める。炎上にもいろいろありますから、そこを見極めないとそもそも対応はできません。どのような理由で、どのような経路で起きているのかを正しく把握することが必要です。
石川 私は、対話を楽しんでほしいと思いますね。批判されたからといって、逃げ腰になったら何も見えません。完ぺきな人はいませんから、人を傷つけてしまうことはあり得る。そのとき、誰をどのように傷つけてしまったのか、その結果何が起きているのか、しっかりと向き合うことだと思います。逃げ腰だとメンタルはかえって厳しくなります。向き合う覚悟を決めれば、精神衛生上にもいい。そこには、必ず成長があります。クライシスであっても、逃げないことが重要です。
――お時間となりました。みなさん、本日はありがとうございました。
