最近、役員による不適任な言動やSNS炎上などの企業不祥事が、組織のレピュテーション（評判）や経営に大きな影響をもたらしている。
広報やマーケティングを取り巻く環境は目まぐるしく変化している。特に近年は、SNSの利用者増加やステークホルダーの接触メディアの変化に伴い、コミュニケーションの手法はより複雑化している。
コミュニケーション戦略における効果的な予防対策には、広い領域に関する深い知識が必要になる。今回の記事では、ますます多様化、専門化する時代にコミュニケーション戦略における、レピュテーションコントロールのポイントについて考察していく。
急激な時代の変化に合わせたコミュニケーション戦略設計
今年4月「パワハラ防止関連法」が施行され、 6月には内部通報体制の整備が義務化される。企業経営において、レピュテーションコントロールの重要性が高まりを見せる中、広報やマーケティング部門に託される役割はますます重く、多くなっている。
リスク管理、危機管理広報はもとより非財務情報の拡充、内外のマルチステークホルダーとのコミュニケーションにまで及び、昨今はソーシャルメディアや社会課題であるSDGsへの配慮も求められる。
| 自社にも被害が及ぶリスク | 自社が被害の要因になるリスク | 自社には直接関係ない社会的リスク | |
|---|---|---|---|
| リスクの例 | 震災で生産設備が被災して自社製品の生産量が大幅に落ち込む | 製品への異物混入により中毒患者が発生しているおそれがある | 被災地でニーズの高い自社製品の優先出荷の必要性を検討する |
| 取り組み | BCP,BCM | レピュテーションコントロール | CSR,SDGs/ESG |
| 情報開示におけるスタンス | 如何にして早く事業を再開させるか | 如何にして早く情報開示して拡大を防止するか | 如何にして営利を一時的に除外して社会に貢献するか |
例えばこの図のように、自社も被害者になるリスクと、自社が被害の要因になるリスクでは取り組みや情報開示におけるスタンスが異なる。このように、経営層・管理職がカバーすべきコミュニケーション領域はかつてないほど多様化し、広報やマーケティング部門が果たすべき役割も増えている。コミュニケーション能力の巧拙が企業力を左右するようになったといえる。
レピュテーションコントロールに必要な４つのプロセス
リスクが顕在化した時、準備と対応次第でレピュテーションを向上できる場合がある。そのためには社会に必要とされる企業としてのスタンスを、多様なステークホルダーに的確に発信することが必要だ。レピュテーションコントロールを適切に行うためには、危機が発生してからの対応を、①危機の検知（混乱期）②被害拡大の防止（拡大期）③説明/謝罪（整理期）④監査と監視（収束期）の４つのプロセスに分けて対応することが望ましい。
危機を検知してから被害拡大の防止を行う混乱期と情報の拡大期には、世の中に対し、組織として、被害をどのように食い止めているか明確なスタンスを示すことが重要なポイントになる。被害拡大防止において情報開示の具体的なアクションは次のような例があげられる。
| 開示情報の準備 | 被害原因の特定 被害発生サービス停止の判断 被害者の特定 被害範囲の推定 開示・非開示の情報選別 ポジションペーパーの作成 ステートメントの作成 2次・3次リリースの検討 ＱＡの作成、記者会見の開催準備 |
| 情報の開示 | 調査報告／再発防止策の公表 被害者への個別通知 インシデント発生の速報開示 通知不能者および想定被害者への通知 電話、メール等によるステークホルダー別連絡 Webサイト掲載、公式アカウント投稿 メディア向けリリース 行政、関係会社、関係機関への通知 記者会見 |
| 開示後のモニタリング | 反響の確認 問合せ対応／取材対応 追加取材依頼対応 ソーシャルメディアの論調把握 再発防止策の検証 |
現代は情報伝達のスピードが驚異的に早いため、責任の所在と準備にこだわるあまり、情報開示が遅れ、批判対象となる報道などのリスクが高い。このためタイムマネジメントを意識した対応がポイントとなる。また、内部の調整に埋没してしまい、被害者が欲する情報を提供できなかったり、社外のステークホルダーの関心を置き去りにして、批判を浴びるケースも少なくない。
この他に、情報開示の際にやりがちな失敗には次のような例がある。
・検証方法や検証期間を明確に定義しない再発防止策を策定し、本気度に疑念を抱かれる
・記者会見で、不慣れなスポークスパーソンを選定し、実態よりも悪い印象を拡散してしまう
・技術的な発生原因や軸足を置いたステートメントを用意してしまい、二次批判が拡大する
・再発防止策の検証結果が公表されず、有効性の検証や改善が不能となる
・社外からの批判意見や印象をほとんど収集せず、改善が生かされない
これらを参考に、被害者対応およびステークホルダーの批判に正対し、透明性を確保しながら情報開示を行うことで被害拡大の抑制を実現できれば、その結果として信頼回復につながる。
危機から守るべきものに信頼がある。対応チームにおいて対処、回復のそれぞれに必要な機能を平時より準備し、事業継続を脅かす要因をまとめておくことがレピュテーションコントロールを適切に実現するために必要な前提条件だ。
