先月、Wechatに中国人の友人から１本のショート動画が届いた。その動画は、中国人のインフルエンサーが「BMWアイス事件」についてその経緯と、企業文化の重要性について話している、という内容だった。
これは大事になりそうな事案だと思っていたところ、外出先でたまたま手に取った読売新聞の国際面に「BMW批判 中国やまず」の見出しで、大きなスペースで取り上げられているのを目にした。なんでも騒動後にBMWの株価が3%超下落したとのことで、これは時価総額で21億ユーロ（約3100億円）相当になるらしい。
この動画を見たことがない方のために簡単に経緯を説明すると、2023年4月に上海で行われたモーターショーでBMWのブースにいた現地女性アルバイト2名が、BMWの従業員である外国人男性（後に同社が主張）にアイスクリームを与え、そうでない地元の志願者には与えなかったというもの。
この様子を見ていた中国人男性がSNSに動画を投稿し、「BMWが中国人差別している」と非難した。そしてこの動画が瞬く間に拡散され、多くの中国人ネットユーザーからも「BMWは中国市場を軽視している」「BMWを買わない」といった批判や抗議の声が上がった。関連するハッシュタグは、事件が起きた３日後で、微博で1億9000万回以上のビューと1万1000件の議論を集めた。
2年に1度の上海モーターショーは、中国では最大の自動車イベントの1つであり、国際的な自動車メーカーにとっては、競争が激化する市場で最新の製品を披露するチャンスだった。
BMW内部の担当者は、今回の騒動に頭を抱えたに違いない。この事件は、中国における外国ブランドの効果的な危機管理と文化的な感受性を理解することの重要性を浮き彫りにした。
BMWだけじゃない。中国で起きたさまざまな炎上事例
中国が国境を開放し、Covid-19の制限をすべて撤廃したことで、多くの海外企業は、この経済大国がもたらすチャンスとチャレンジに改めて注目している。
一方で、マーケターや広報担当者には多くの課題がある。今回のような騒動はこれまでにも何度も起きている。
例えば、2017年、ドイツの高級自動車アウディは、花嫁を中古車に例えて、将来の義母に欠点を点検してもらうという性差別的なCMを放映したことで、謝罪をしなければならない事態に陥った。その1年後、メルセデス・ベンツは、共産党が危険な分離主義者とみなす亡命チベット人精神指導者ダライ・ラマの言葉を引用したInstagramの投稿で、中国の消費者から非難を浴びた。
2018年にはイタリアのファッションブランド、ドルチェ＆ガッバーナ（D&G）が批判を集めた。
ドルガバは上海でのファッションショーに先駆けて、中国人モデルがイタリア料理を箸で食べるのに苦戦するという内容の動画を公開した。
しかしこの動画が、人種差別的な内容だとして非難を集めた。
さらに、共同創設者ステファノ・ガッバーナのインスタグラムのアカウントから送信された「これから世界的なインタビューを受けるときは、必ず中国はクソだということにするよ」や「無知で汚く、臭う中国マフィア」といった内容の中国人に対する侮辱的なメッセージが流出した。
ドルガバは謝罪声明を発表すると同時に、SNSのアカウントがハッキングされていたと主張したが、ショーは開始数時間前にキャンセルされた。
アリババをはじめとする中国の主要EC企業が各社のECサイトからドルチェ＆ガッバーナ製品を削除。ステファノとドルチェの2名は謝罪動画を公開したが、中国市場での取り返しのつかない打撃を受けた。
どうすればこのような事件を回避できるのか？
中国人は、外国人からの差別や侮辱に対して強く反発する傾向がある。そのため、戦略的に危機管理を行い、適切な人材、適切な代理店パートナーを配置し、少しずつその経験を積み重ねていく必要がある。
では、私たちは具体的にどのように、中国市場におけるレピュテーションリスクに対峙すればいいのか？ そのヒントになる事例を紹介したい。
事件は、2019年中国陝西省西安のベンツ販売店で起こった。新車購入者の中国人女性がディーラーとのトラブルをSNSで告発し、大きな波紋を広げた。
この女性は自分の誕生日のお祝いにとベンツの新車を購入したものの、エンジンに異常が見つかった。ディーラーに問題を報告したが適切な対応をしてくれなかったと主張し、泣きながらSNSで自分の苦悩を訴える動画を投稿。
この動画が拡散されると、中国のネットユーザーから怒りの声が上がり、メルセデス・ベンツのブランドイメージに大きな打撃を与えた。
事態を重くみたメルセデス・ベンツは、販売店の対応が「ブランドのガイドラインに背くものだった」として謝罪するとともに、女性との和解交渉のために専門班を西安に派遣する。さらに「販売店の対応はブランドが堅持してきた原則に背く行為」と謝罪する声明文を発表した。
その後両者の間で和解が成立し、手厚い和解内容が話題になった。
【和解の内容】
・新車に交換
・交通費補助1万元（約17万円）
・この女性にもう一度、誕生日パーティーを開いてもらい、その費用を全額負担
・さらに、女性をドイツのベンツ生産工場に招待
事態を早急に収束させたメルセデス・ベンツは、2018年に起きたダライ・ラマの言葉を引用した炎上事案の経験が大いに生かされていると考えられる。
この事例からもわかるように、中国では国民感情を理解して、ビジネスを展開することがとても大切になる。
考えておきたいリスクの要素には、中国人の感情や価値観への理解不足、地域差のある文化や習慣、政治・経済的な影響、SNSを通じた情報の拡散力などが挙げられる。
中国の消費者層が豊かになり、国民性が高まるにつれ、海外企業はますます監視の目を向けられるようになった。今回紹介した事例の他にも、台湾を中国の一部としてウェブサイトに掲載しなかったり、新疆ウイグル自治区での強制労働を批判したりと、さまざまな理由でブランドは非難を浴びている。その結果、企業は謝罪し、文化的理解を見直さなければならなくなることも少なくない。
中国市場に関係する企業にとって、他社の事例は対岸の火事ではなく、自社のイメージ、広報、文化認識を慎重に管理することのきっかけにしてもらいたい。効果的なリスク管理には、迅速な行動、真の謝罪、そして状況を改善するための措置の提示が必要だ。さらに、企業は、現地の消費者を不注意で不快にさせないために、事業を展開する市場の文化的ニュアンスを理解することに投資することも欠かせない。
トラブルに巻き込まれた企業の多くは、中国固有のローカライゼーションについて、コミュニケーション戦略を持っているが、より感情的な個人的なレベルでの実行に失敗している。
私は、中国市場と関係ある日本のクライアントには、日本人スタッフには「信頼できる中国人の同僚」、そして、中国人のキーパーソンとなるスタッフには「本社の中で、目立たないように質問やアドバイスができる日本人の同僚」が必要だとアドバイスすることが多い。
賢い企業は、ピンチに遭遇したときにチャンスをつかむ。トラブルが発生した時に中国と海外の垣根を越えて、プロセスを構築し、チームとしてしかるべき対応をするためには、個人レベルの準備が必要だ。戦略はチームとしての方向性を示すが、一歩を踏み出すのは個々の人間である。個人のつながりができれば、チームはより複雑な問題に取り組むことができる。
