前回に続き、ウィズコロナ、アフターコロナの企業戦略についてご説明します。
□解説
戦略シナリオの作成には、複数の手法があります。実際にシナリオを作成する際、自社にどの手法を取り入れたらいいかを悩まれることがあると思いますが、戦略シナリオの主目的は、企業戦略や目標設定に影響を与える不確実性を定義する際、メンバーの想像力を喚起することが目的です。ですから、手法そのものにとらわれすぎず、いくつかの踏むべきステップを経てシナリオ作成を行っていくことが重要です。
では、その「踏むべきステップ」とはどのようなものでしょうか。
ステップ１：「主要な変数（不確実性要因）を決定する」
社会情勢の変化、業界の動向など、自社の組織に重要な影響を与え得る要因（変数）を決定します。変数の数は2つないし3つほどに決めます。不確実性の要因が多岐にわたる場合には、その中で最もダイナミックまたは最も不確実な要素のものを選択します。
ステップ2：「選択したそれぞれの変数について、その結果起こり得る可能性を考える」
選択した変数が現実となった場合に、どのような結果になり得るかを検討します。この時の結果を想像する際には、極端なものや、大胆なものにすることが重要です。特に結果が生じるまでの時間軸が長い場合には、なおのこと極端なものにするよう注意します。人は1～3年以内の変化を過大評価する傾向があり、5～10年後の変化を過小評価する傾向があるからです。それぞれの変数によって起こり得る結果を「成果」と呼びます。
ステップ3：「変数の相関マトリクスをつくる」
選択した変数とその結果（＝成果）の相関マトリクスを作成します。下記の図は2つの変数と成果から成る基本的なマトリクスです。
相関マトリクスの作成により、変数ごとの成果の組み合わせを分析しやすくなります。このマトリクスは変数を増やす、またはさらなる成果を考えると多次元に拡張していくことが可能になります。ただし、分析するシナリオが複雑になったり、成果の解釈の困難さも増大してしまうことに留意が必要です。
ステップ4：「シナリオを作成し、それぞれのシナリオに、耳に残り、記憶しやすい名称を付ける」
それぞれの変数による結果（＝成果）ごとに、簡単な物語を設定します。そのうちの1つは現状から見て妥当と予想できる内容になるでしょう。残り（上記の場合3つのシナリオ）は、異なる将来についてのシナリオになるはずです。うまく異なるシナリオが作成できたら、それそれのシナリオに特徴的な名前を付けることがおすすめです。この命名は、シナリオを議論する際の助けになります。
ステップ5：「それぞれのシナリオごとの特徴と、その中での成功するための要因を検討する」
それぞれのシナリオの中で明らかになる特徴を検討します。同時に、それぞれのシナリオ（異なる事業環境）において、事業が成功するための主要な要因を検討します。
□対策のポイント
では、これまでの戦略シナリオ作りのステップに沿って、実際にシナリオを作成していった企業の例を見ていきます。
A社は中古車販売店で、今後の事業戦略を以下のステップに沿って作成していきました。中古車販売店の基本戦略は、適切なタイミング、適切な価格で、適切な車を保有していることです。
【ステップ1】
A社では自社にとっての主要は変数として、以下の2つを設定しました。
変数1：今後の消費者性向は、価格と価値のどちらを重視したものになるか
変数2：今後、消費者が車に使う資金は増えるか、減るか
【ステップ2】
上記変数によって起こり得る結果として、以下を予想しました。
変数1での成果1A：消費者は価値やステータスより価格を重視する
変数1での成果1B：消費者は価格を気にせずに価値やステータスの高い車を欲しがる
変数2での成果2A：消費者は消費に回す資金の減少で車にかけられる資金も少ない
変数2での成果2B：消費者はかなりの可処分所得を有し、車にも潤沢にお金をかける
【ステップ3】
上記の相関マトリクスをそのまま使用します。
【ステップ4】
考慮すべき4つのシナリオを以下のように作成しました。
シナリオ1：
資金が乏しく、価値やステータスが重視されず価格が最も購入の決定要因となる
シナリオ2：
金銭的な制約はあるが、価値やステータスに対する嗜好（しこう）は経済的懸念を超えている
シナリオ3：
一時的に資金や信用力を持っているが、過剰支出を懸念する不確実な将来を描いている
シナリオ4：
信用が簡単に手に入り、価値やステータスへの嗜好も高く、良いものを手に入れたい傾向
また、それぞれのシナリオには、議論しやすいように以下の名称を付けました。
シナリオ1：「超緊縮」
シナリオ2：「あとは選ぶだけ」
シナリオ3：「将来が不安」
シナリオ4：「ぜいたく気分」
【ステップ5】
それぞれのシナリオにおける特徴と、そのシナリオで成功するための主要要因を以下のようにまとめました。
・低マージン化（そのため、大量販売が必須）
・不安定な需要
・消費者も自社も流動性（手元資金）の余裕がない
シナリオ「超緊縮」で成功するための主要要因
・メーカーからの独立性（多様なメーカーの多様な車種の販売）
・廉価車を磨き上げ、仕上げる能力
・消費者の動向の徹底的な調査
・在庫管理を徹底し、キャッシュフローに余裕を持たせる
・消費者は差別化を好む
・品質、安全、サービスの全てが「良」でなければ選ばれない
シナリオ「あとは選ぶだけ」で成功するための主要要因
・製品の差別化に基づく顧客ロイヤルティー
・当該クラスでの最高のサービスの提供
・競合他社の動向の注視
・一貫したマーケティング
・性能や販売立地という、よく知られた差別化要因が強くなる
・車は「単なる移動手段」と考える消費者が増える
シナリオ「将来が不安」で成功するための主要要因
・プル戦略を推進するための強力なe取引の構築
・消費者に価値を提供する販売
・「適正価格」を超えた差別化
・柔軟な財務調達
・「ブランドが全て」という消費者の増加
・買い物に「ユニークな個人的経験」を期待する
・アフターサービスの充実
シナリオ「ぜいたく気分」で成功するための主要要因
・全てに「高級感」を醸成させる
・強力かつ焦点を絞ったマーケティング能力
・個人対応型もしくは経験志向型の広報
・消費者は「王様」。それを感じさせる
これで4つの異なるシナリオと、その特徴、成功のための主要要因がまとめられました。これが完了すれば、組織のリスクとシナリオ作成上で発見された機会を明確にして、複数の将来イメージに対応していくためのリスクマネジメントを行うことができます。
次回は、作成した戦略シナリオを、自社のリスクマネジメントにどのように活用していけばいいのかについて解説します。
今回のテーマ：「戦略リスク」「経営者・管理職」
