日系企業が強大な中国市場にのぞむとき、よく「中国人の文化や習慣に合わせてローカライズする必要がある」という認識が先行しがちです。ところが、意外にも日本で流行しているものがすべて中国の市場に受け入れられるわけではありません。
中国市場に勧めたいものが商品であれば、仕様や使い方、色合い、味付けなどを変更することである程度対応は可能ですが、形のないサービス、特に日本人の国民性に立脚したサービスである場合は、それを中国市場で展開するために大きな壁がいくつも存在します。
商品の場合の例を一つ紹介してみましょう。
ご存じの方も多いと思いますが、今や日系のコンビニエンスストアは町中にあふれており、特に大都市では生活になくてはならないものにまでなっております。ほんのここ5年ほどのことでしょうか。
セブンイレブン、ファミリーマート、ローソンという三大コンビニエンスストアは、それぞれターゲットとした大都市を中心に今も店舗拡大を進めており、地域ごとに特徴のある商品を独自に開発しつつ固定客確保に邁進中です。
そうしたなか、コンビニエンスストアにて売上の大きな部分を占める商品に「弁当類」があります。弁当ばかりではなく、いわゆる日本式のおにぎりもたくさん並べられており、毎月新しい味のおにぎりが登場するくらいの人気商品となっています。
ところが、ここで日中の生活習慣にまつわる大きな違いが発現します。
中国では、おにぎりを買った客の100人に100人が、食べるときには必ず「温め」てから食べるのです。ここは日本との大きな違いだと筆者は観察しています。
つまり、どんな味のおにぎりにだとしても客は必ず「温めて」から食べるので、巻き付ける海苔の状態や種類、中に入る具材の味付けなどを日本と同じにしていては「ダメだろう」ということに皆さんも気づかれることでしょう。
■ ある介護施設を運営する日系企業のローカライズ事例
さて、中国も日本に負けず劣らずの高齢化社会となりつつあります。これからは、高齢者を相手にしたビジネスも発展するとみられています。
これまでの中国の発展を下支えしていた方々もすでに多くが高齢者となり、人口に大きなウエイトを占めるようになりました。中国は日本に比べリタイヤの年齢が早いこともあり、今もなお元気な60～50代の人々は孫の世話ばかりでなく、海外旅行や趣味、運動などに時間を使うことが多くなっています。
つまり今後10～20年の間に、今まさに介護が必要な人たちと介護予備軍と見られる人たちによる介護市場の拡大が間違いなく訪れることになります。そうしたことも手伝って、日本の進んだ介護技術を中国に導入しようという試みが、すでにいろいろな方面で始まっております。
しかし、それらすべてがうまくいっているわけではありません。あるフランス大手が、自ら投資し土地を購入し施設を建て経営を行おうとしましたが、うまくいかずに結局撤退。二度と中国には投資しないという決断を下したことが知られています。
何が問題だったのか？ それは中国という社会が「介護」に対してどういうニーズを持っているのかをしっかり把握できず、ミスマッチだったからです。
まず、中国の人口構造をよくよく知っておく必要がありました。14億もの人口を抱えているため、都市と地方の経済的な格差、文化的な差異、住環境・生活習慣の差異などが、他国と比べると大きいのです。
例えば、80～90代後期高齢者は昔から貧しい生活に慣れているため、お金を払ってサービスを受けることに躊躇します。60～70代の高齢者は一人っ子政策時代の親であるため、子供に（経済的な）面倒を見てもらうことなど最初から諦めています。またそれ以下の40～50代の介護予備軍は現代的な生活に慣れ親しんでいるため、自分たちが高齢者と言われる年代になったときにどうしたいかをよりオープンな発想で準備しているといえます。
そのため「後期高齢者の介護」といっても、果たして誰がお金を出し、どのようなレベルを求めているのかが、非常に複雑です。この難題に安易な回答は存在しません。
■ 介護スタッフの資質
さらに、介護の対象ではなく、介護を行う側の立場で見てみましょう。
中国で介護を行っている人の大部分は、地方出身の40～50代の女性です。いわゆる出稼ぎ的な人が多いということです。誤解を恐れずにいうと、介護スタッフのほとんどは学歴が比較的低く、肉体労働として家政婦や施設作業を担当する人たちなのです。
当然、介護を専門に学んだこともなく、ましてや日本でいうところの「おもてなし」、かゆいところに手が届くようなサービスを受けたこともなく、やったこともない人たちばかりなのです。
そのようなスタッフに対し、単純に日本のやり方を伝授したところで、しっかりとやれると思われますか？ これは、まさしく現実の話です。
実際にスタッフ教育を行えば「チームワーク」という言葉や概念さえも分からないことに気づかされます。日本人教育スタッフにとっては、果たして介護専門教育をどこから始めたらよいかさえ分からなくなることでしょう。
日本の現場で実技を教える場合「こういうふうにすれば高齢者の負担が減る」とか「より快適に座ることができる」と言えば、顧客目線で物事を理解できます。しかし「自己中心的な社会」である中国で育ったスタッフに同じようなことを言っても、なかなかそのような発想に至りません。
彼らに対しては「こうすればあなたの腰の負担も減りますよ」とか「あなたがもっと楽に仕事ができますよ」と諭し、自分にマイナスではなくプラスなのだという理解に持っていかないと、同じサービスを持続させることが難しいのです。
そして給与体系についても、よく考えて構築する必要があります。実技を学ぶことで自分のスキルが上がりキャリアアップにつながるというような中長期的なメリットではなく、短期的なメリット、つまり「頑張った分より多く貰えるし、昇進も早い」ということを具体化していくことが必須です。そうでないと、人が定着しません。
■日本式介護は素晴らしい!?
よく言われる言葉に「日本式介護は素晴らしい」というものがあります。しかし、あらためて「日本式介護とは何か？」と問うてみてください。果たして明確に答えることができるでしょうか？
そうなのです。たとえどんなに良いものでも、相手が求めていないものは押し付けにしかならないのです。けっして「日本式介護」が良くないということではなく、その本質は何かを明確にし、現地のニーズにそれをマッチさせること、もしくは必要と思わせる戦略が必要となるのです。
このように、日本の企業は宝の持ち腐れ的な面が多いのです。
孫子も言っています。「彼を知り己を知れば百戦殆うからず」と。その「彼」を知ることが不十分だと、戦うことさえできないのです。
（了）
