今もなお、多くの日系企業が中国で開催される国際展示会への出展を続けています。
20年来停滞する日本市場から抜け出し、飛ぶ鳥を落とす勢いの中国市場での販売拡大、ビジネス展開を目論んだ多くの日系企業が、上海や広州などで開催される国際展示会へ出展を試みるということがずっと続いています。経済産業省、JETRO（日本貿易振興機構）そして、現地商工クラブなども後押ししたこれらの展示会は規模は大きく華々しい事は間違いありませんが、はたしてどれだけ日系企業、特に中小企業のビジネスがその恩恵を被っているのでしょうか。
現実には、出展はしたものの芳しい結果をあげることができず、失意のまま帰国を余儀なくされたり、現地バイヤーとのコンタクトが取れたと喜んだのはいいが、その後具体的なビジネスには繋がらなかったりなど、結果が伴わない出展で経費倒れになったという企業が多いのも事実です。
筆者も2010年から中国の大都市で開催される展示会に出展したり、出展企業をお手伝いしたりしてきましたが、今では日系企業の中国で開催される展示会への出展は「労多くして功少なし」と結論付けております。
何故このような事が起きるのでしょうか？
それは、一言で言えば、「日本側企業の展示会に求める目的」と「中国現地企業の展示会に求める目的」が異なるからです。つまり、お互いに全く異なった目的を持ったまま、展示会場にてそれぞれが考える「良い出会い」を求めてしまっていると言うことなのです。
■自社の優れた製品や技術を売り込みたい日系企業
日系企業が展示会に出展する目的は、主に以下のようなものだと思います。
1.自社の優れた技術や製品が中国でどう受け入れてもらえるか市場調査の一環として
2.自社の技術や製品を必要とする企業とのコンタクトを求めて
3.現地の企業との提携や現地生産などの可能性を求めて
4.販路の拡大を目的として
もちろん、これ以外の目的もあろうかと思いますが、主なところはこのようなところではないでしょうか。
では、具体的にはどのような準備や手はずが必要となるのか考えてみましょう。一般的には主催者側があらかじめ出展者の技術や製品についてのプレゼン資料提出を求めてきます。それに応じて写真や技術資料を提供することで、展示会の出展企業紹介冊子に印刷された形で来場者に配られることになります。
当然、日本語と中国語（日本語がない場合もあり）での記載となりますが、A4一枚程度の容量では詳細な紹介はできませんので、展示会場には機械のサンプルなり、技術や製品を紹介するプレゼンテーションパネルなどを準備することになります。時間と経費の余裕があれば、すべて中国語で制作することは可能ですが、いかんせん日本で制作するとなると翻訳料などもあり高額となりがちです。
無事準備できたとして、それらを搬入し現地ブースに展示、そして日本語―中国語の通訳を雇い（もし、日本本社にて中国人を雇っている場合にはその人物が同行して通訳を行う事が多い）展示会スタッフとして参加させることになります。
日本人スタッフ、通訳、現地宿泊費、食費、そしてもしどこか企業とのコンタクトが取れたとすればその工場訪問をしたり、うち合わせアテンドなどもしたりする事になりますから、これらの経費も含めると3泊4日の展示会出展だとしても、決して少なくない経費を掛けることとなります。中小企業であれば社運をかけた一大イベントとなる企業も多いことでしょう。
実際には、JETROや商工クラブなどの支援もあり、格安で出展費を準備したり、専属の通訳を設けたりする事も多いのですが、技術的な内容が多い展示会でのアテンドは付け焼き刃的準備では中々うまく行かないと言うことを実感する企業が多いのが実情です。
■利益に繋がるネタを求める中国企業
それだけの経費と苦労を掛けやってきた日系企業を待ち受ける現地の来場者はどんな人達なのでしょうか？
彼らが求めているものは以下のようなものです。
1.売れそう、利益に繋がりそうな技術や商品がないかを探して
2.良い技術や商品があれば、独占的な契約を結ぶために
3.自社の工場での生産や自社の商品を使ってくれる日系企業は無いかを探して
4.中国進出希望の企業をサポートする仕事を斡旋するために
などとなります。
いかがでしょうか？ 想像通りでしょうか？ それとも意外でしたでしょうか？
しかしながら、上記のリストに加えねばならない上積み条件が一つ存在します。それは、「短期間に。すぐに結果が出る。簡単に。」という頭文字をつける必要があるということです。
展示会に来場してくる人たちの中に、「出会った企業と長期的な次元での付き合いを求めている人」は厳しい言い方とはなりますが「皆無だ」と思ってください。彼らはビジネス成就、つまり利益を上げることを第一として来場しているのです。技術や商品の善し悪しよりも「いかに短期間に、少ない経費と労力を使って、より多くの利益を上げることができるか？」に視点が置かれています。
ですから、出展企業の情報や技術が自分の持つ関係の中で利益という花が咲くかどうか？ が鍵なのです。いくら彼らに熱心に技術や製品の良さを説明したところで、結局のところ最後の質問は「これはいくらですか？」「中国で売るときは幾らで輸入できますか？」「中国で安く作る事はできますか？」などとなっていくのです。彼らはほとんど技術うんぬんには関心がありません。よって、出展企業の日本人担当者の多くがこれらの質問に対する免疫ができておらず、ほとんどの場合両者の会話は次元が違いすぎて平行線となり結論を見ることはまずありません。
また「商品に関心を持ちましたからぜひサンプルを欲しい。」と熱心に言われ格安でサンプルを渡したり、「自分の持つ工場でもこれを使用したいから、後日ぜひ来てほしい。」という熱心な誘いに勝手に希望を抱いてしまい（中国人は言葉巧みに自分の背景や持つ力を誇示するため）、帰国後に再度現地を訪問するなどの交流を続けたりといったこともよくある話です。
しかしながら、それらのほとんどは何ら結果をもたらさず、ただただ時間と経費をかけてしまう結果となり、「中国人にうまく口車に乗せられた」とか「騙された」などと言う言い訳を伴った形で、「中国進出の夢」は果ててしまう事が往々にして繰り返されてしまうのです。
日本には未だに多くの中小企業が存在します。跡取りがいない企業も多く、せっかくの技術の活かせる場所は無いかと期待に胸を膨らませて、中国市場を目指してくる企業も引き続くことでしょう。
しかし、これまでの経緯を見る限り、日系企業が中国現地のビジネスに入り込み成果を上げるという目的に絞って言えば、展示会への出展はほとんど効果がないというのが現実です。
リスクを取らねばビジネスは成功しないという鉄則があります。しかし、取るに足らないリスクは避けて通るべきでしょう。ならば、中国ビジネスにおいてはどんなリスクを取るべきなのでしょうか？ それは今後引き続き当コラムにて追求していきます。
（了）
